Методология расчёта в рейтинге SMM-продвижения

Коротко: условия и механика

В рейтинг попадают проекты по ведению сообществ в VK, Telegram и других российских площадках, где выполнены задачи и достигнуты показатели, о которых договаривались с заказчиком.

Базовые условия подачи

• Количество. От 6 до 20 проектов за один приём.
• Срок. Проект должен длиться от 3 месяцев. За меньший срок нельзя отделить работу агентства от случайных всплесков — вирусного поста или инфоповода.
• Состав работ. Подаются проекты с ведением сообществ. Разовая настройка страницы или отдельный дизайн без ведения не принимаются: по ним нельзя оценить результат.
• Доказательства. Цифры «было» и «стало» по главному показателю, а также документы, подтверждающие эти цифры и вашу роль в проекте.

Общая механика расчёта описана на странице Как считается рейтинг. Ниже разобрано только то, что специфично для SMM. Точные значения весов и шкал не публикуются.

Что измеряем

Результат проекта — показатель, который был целью работ и который можно сравнить до и после.

В SMM это продажи, обращения в сообщество, вовлечённость, охваты или подписчики.

В подаче указывается тот показатель, ради которого вёлся проект и по которому вы отчитывались перед клиентом.

Показатели не равнозначны. Продажи и обращения — это деньги и заявки, которые получил клиент.

Охваты и подписчики стоят раньше в цепочке: аудитория может вырасти и не принести ни одного обращения. Поэтому у каждого показателя своя предельная оценка.

Как считается оценка роста

Чтобы сравнивать проекты между собой, нужен ориентир — рост, который считается верхом шкалы. Сейчас это рост в 3 раза за период.

Натуральный логарифм нужен, чтобы рост со 100 до 150 и со 150 до 225 добавляли к оценке одинаково: в обоих случаях показатель вырос в полтора раза.

Когда рост оплачен продвижением

Результат в SMM можно получить двумя путями: работой с контентом и аудиторией или платным продвижением — рекламой записей и сообщества внутри площадки. Первое — заслуга агентства, второе зависит от бюджета клиента.

Если у проекта был рекламный бюджет, в расчёт идёт не рост результата, а рост эффективности.

Если обращения выросли в 2 раза и бюджет на продвижение вырос в 2 раза, эффективность осталась прежней: клиент получил больше, но по той же цене.

Если продвижения не было

Сообщество можно вырастить и без рекламы — на контенте и органическом охвате. Тогда делить не на что: весь рост засчитывается как результат работы агентства.

Сокращение бюджета не считается ростом

Если рекламный бюджет урезали, деления не происходит: иначе сокращение расхода выглядело бы ростом эффективности.

Когда расход сократили, а результат удержали, это засчитывается как удержание, а не как рост эффективности.

Какие показатели на бюджет не делятся

Стоимость обращения и стоимость подписчика расход уже учитывают в себе, поэтому делить их ещё раз — значит посчитать бюджет дважды.

Какие периоды сравниваются

«Стало» — среднее за 3 последних месяца периода. «Было» — среднее за те же 3 календарных месяца годом раньше.

Сравнивать нужно сопоставимые месяцы: у сезонного бизнеса декабрь против августа даст движение на ровном месте, не связанное с работой агентства.

Если у проекта был рекламный бюджет, расход берётся за те же периоды, иначе рост эффективности посчитается неверно.

Если проект короче года, «было» берётся за 3 месяца до старта работ.

Если сообщество создавали с нуля

В SMM это частый случай: до агентства сообщества у клиента не было вовсе. Сравнивать не с чем: ни обращений, ни подписчиков до работ — ноль.

В таком случае рост считается максимальным, но засчитывается не полностью: сравнить не с чем, и любой рост от нуля выглядит огромным в процентах.

Сложность построения сообщества с нуля при этом учитывается полностью — она идёт в свой компонент, а не теряется.

В этот же режим попадают проекты, где в базовом периоде сообщество вели формально, и проекты со сменой площадки, когда прежние данные недоступны.

Сложность проекта

Складывается из 3 характеристик проекта. Каждая оценивается от 0 до 1, где 0 — самый простой вариант, и умножается на свой вес. Веса в сумме дают единицу.

Больше всего весит число площадок: вести сообщества на трёх площадках сложнее, чем на одной. Точные веса не публикуются.

Всё проверяется по самим сообществам: площадки, формат публикаций, их частота.

Почему в подаче больше полей, чем в формуле

В подаче мы спрашиваем и про работу с UGC, модерацию комментариев, охваты. На балл они не влияют.

Эти данные нужны для сегментов и фильтров подбора: когда заказчик ищет агентство с опытом продакшна в VK или работы с отзывами, система покажет тех, кто это указал. Заполняйте их внимательно — это повышает шансы попасть в профильные подборки.

Длительность и вклад агентства

Длительность

Считаются месяцы, когда сообщество действительно велось, а не срок от договора до акта. Месяцы, когда публикации не выходили, в срок не входят.

Чем дольше клиент продолжает работать с агентством, тем выше оценка, но прибавка постепенно уменьшается.

Ваша роль в проекте

Над одним сообществом могут работать несколько сторон: стратегию ставит клиент, контент делает агентство, съёмку — подрядчик. Поэтому в подаче указывается, за что отвечали вы.

• Вели проект и отвечали за результат.
• Делали значительную часть работ.
• Отвечали за отдельное направление внутри проекта.
• Взяли проект и передали его другому исполнителю, не занимаясь ни стратегией, ни результатом.

Чем меньше проект зависел от вас, тем меньше его вес в рейтинге. Привлечение подрядчиков балл не понижает: учитывается не кто выполнял работы, а кто отвечал за результат перед клиентом.

Если по тому же сообществу проект подало другое агентство, роль подтверждается актом с составом работ.

В сегментах по составу услуг — где сравниваются агентства с одинаковым набором работ — этот множитель не применяется.

Пример расчёта на живом проекте

Дано: мебельная фабрика, сообщества в VK и Telegram. Формат — видео и дизайн, записи продвигали платно. Работали 12 активных месяцев, вели проект целиком.

Главный показатель — обращения в сообщество: было 45 в месяц, стало 130. Расход на продвижение вырос с 80 до 150 тысяч рублей в месяц.

Шаг 1. Изменение показателя.

Шаг 2. Изменение бюджета.

Шаг 3. Рост эффективности: обращения выросли сильнее, чем расход на продвижение.

Шаг 4. Оценка роста.

Шаг 5. Результат. Оценка не упёрлась в предел для этого показателя, поэтому идёт в расчёт целиком. Результат — 0,39.

Шаг 6. Сложность: 3 характеристики дали в сумме 0,61 — выше средней за счёт двух площадок и формата с видео.

Шаг 7. Длительность: 12 активных месяцев дают 0,27.

Шаг 8. Сложность и длительность вместе: их складывают с весами 0,30 и 0,20 — это доли из общей формулы, где результат весит половину.

Сложность и длительность засчитываются не полностью, а в доле от результата: сложная задача без результата мало что говорит о работе агентства. Результат здесь средний, поэтому из 0,24 засчитывается 0,17.

Шаг 9. Итоговый балл проекта.

Здесь был рекламный бюджет, поэтому в расчёт пошёл рост эффективности — результат, поделённый на рост расхода. Без платного продвижения делить было бы не на что: в расчёт пошёл бы сам рост обращений.

Особые случаи

• Роста нет, показатели держатся. Удержание засчитывается как результат, хотя и меньший, чем рост. Удержать активность сообщества при падающих охватах площадок тоже требует работы.
• Показатели упали. Балл снижается соразмерно падению: при −10% от него остаётся 80%, при −25% половина, при падении в 2 раза и глубже — ноль.
• Продвижение было, потом его убрали. Если результат удержали без рекламы, это засчитывается как удержание. Если упал — соразмерно падению.
• Вы пришли на действующее сообщество. «Было» берётся за 3 месяца до начала ваших работ, а не годом раньше: результат предыдущего подрядчика не засчитывается ни в плюс, ни в минус. Дату подтверждает договор.
• Сообщество вели несколько агентств. Каждое подаёт проект со своей ролью. Если вклад разделить нельзя, проект принимается у обоих с ролью «значительная часть работ».
• Сменилась площадка или система статистики. Цифры «до» и «после» должны быть из одного источника. Если это невозможно, проект считается как запуск с нуля.
• Цель проекта менялась. Считается показатель, по которому работали дольше.

Сегменты: в каких рейтингах участвует проект

Кроме общего рейтинга SMM проект попадает во все сегменты, под которые подходит. В каждом считаются только подходящие проекты, поэтому позиции различаются.

• По отрасли клиента: медицина, недвижимость, производство и далее по справочнику.
• По площадке: VK, Telegram и другие.
• По формату: тексты, дизайн, видео, полный продакшн со съёмками.
• По аудитории клиента: B2C, B2B и госсектор.
• По региону аудитории: Москва, Санкт-Петербург, другие регионы России, вся страна, зарубежье.
• По стоимости услуг: агентства сопоставимого ценового сегмента сравниваются между собой.
• По составу услуг: только ведение, ведение с производством контента, ведение с платным продвижением, полный цикл.

Чтобы попасть в сегмент, нужно подать 3 подходящих проекта. Сам сегмент открывается, когда в нём набралось 3 агентства.

Что подтверждать: чек-лист

Подтвердить нужно две вещи: сами показатели и то, что сообщество вели вы.

• Скриншот статистики сообщества

  Из VK, Telegram или другой площадки. Должны быть видны название сообщества, сравниваемые периоды и сам показатель с цифрами.

• Скриншот расхода на продвижение

  Если было платное продвижение — из рекламного кабинета за те же периоды. Без него рост эффективности не посчитать.

• Акт выполненных работ с отчётом

  Подойдёт, когда доступ к статистике уже закрыт. Цифры должны быть в приложенном отчёте, а сам акт подтверждает, что работы выполняло ваше агентство.

• Скриншот без названия сообщества

  По нему нельзя проверить, чьё это сообщество и за какой период цифры. Проект не принимается.

Название клиента и цифры можно скрыть от публикации, если действует NDA. Модерация их видит, посетители сайта — нет. На расчёт балла это не влияет.

Частые вопросы

Остались вопросы?

Если что-то непонятно или не сходится — напишите, разберём ваш случай на ваших данных. Обычно отвечаем в течение рабочего дня.

mail@yak-studio.ru