Методология расчёта в рейтинге SERM

Коротко: условия и механика

В рейтинг попадают проекты по управлению репутацией: работа с отзывами на площадках, поисковой выдачей по брендовым запросам и упоминаниями компании.

Оцениваются проекты, где выполнены задачи и достигнуты показатели, о которых договаривались с заказчиком.

Базовые условия подачи

• Количество. От 6 до 20 проектов за один приём.
• Срок. Проект должен длиться от 3 месяцев. За меньший срок репутационные показатели почти не двигаются: отзывы копятся медленно, выдача перестраивается ещё медленнее.
• Состав работ. Подаются проекты с постоянной работой. Разовый аудит выдачи или единичное удаление материала не принимаются: по ним нельзя оценить результат.
• Доказательства. Цифры «было» и «стало» по главному показателю, а также документы, подтверждающие эти цифры и вашу роль в проекте.

Общая механика расчёта описана на странице Как считается рейтинг. Ниже разобрано только то, что специфично для SERM. Точные значения весов и шкал не публикуются.

Что измеряем

Результат проекта — показатель, который был целью работ и который можно сравнить до и после.

В SERM это обращения, рейтинг на площадках, доля негатива в выдаче, видимость в выдаче или число отзывов.

В подаче указывается тот показатель, ради которого вёлся проект и по которому вы отчитывались перед клиентом.

Показатели не равнозначны. Обращения — это заявки, которые получил клиент.

Число отзывов и видимость стоят раньше в воронке: карточка может выглядеть лучше и не принести ни одного обращения. Поэтому у каждого показателя своя предельная оценка.

Показатели с верхней границей

Репутационные показатели ограничены сверху. Рейтинг на площадках не может превысить максимум шкалы, доля негатива не может опуститься ниже нуля.

Поэтому рост считается не в том, во сколько раз выросло значение, а в том, какую часть оставшегося запаса удалось закрыть.

Так работает любая шкала с пределом. Поднять рейтинг с 3,4 до 4,5 при максимуме 5 — это закрыть больше двух третей доступного запаса. Кратность этого не покажет: тот же рост в пересчёте — всего «в 1,3 раза».

Почему важен стартовый уровень

Поднять рейтинг с 2,0 до 3,0 проще, чем с 4,5 до 4,8: чем ближе значение к максимуму, тем труднее прибавить десятую долю. Формула это учитывает: она считает долю от того, что оставалось.

Когда показатель нужно снизить

Доля негатива и число негативных материалов — показатели, где успех означает снижение. Они считаются по той же логике, только запас отсчитывается вниз: от стартового значения до нуля.

Убрать 14 негативных материалов из 18 — значит закрыть большую часть запаса. Оставшиеся 4 могут быть неустранимы: публикации в СМИ и отзывы, которые площадка не удаляет — они описывают реальные события.

Какие периоды сравниваются

«Было» — состояние на дату начала работ, «стало» — на дату окончания периода.

Сравниваются не средние за период, а состояния: рейтинг на конкретную дату и число материалов в выдаче на конкретную дату.

Если главный показатель — обращения, берётся среднее за 3 месяца против того же периода годом раньше.

Если репутацией раньше не занимались

Обычная ситуация: до агентства отзывы никто не собирал, а выдачей по бренду не занимались. Стартовое состояние всё равно есть — рейтинг, отзывы и материалы в выдаче есть у компании независимо от того, занимались ими или нет.

Поэтому режим старта с нуля здесь почти не встречается: сравнивать всегда есть с чем.

Сложность проекта

Складывается из 3 характеристик проекта. Каждая оценивается от 0 до 1, где 0 — самый простой вариант, и умножается на свой вес. Веса в сумме дают единицу.

Больше всего весит объём негатива на старте: привести в порядок выдачу с десятками негативных материалов труднее, чем работать с единичными. Точные веса не публикуются.

Всё проверяется по самим площадкам и выдаче: число негативных материалов, охваченные площадки и количество отзывов.

Почему в подаче больше полей, чем в формуле

В подаче мы спрашиваем и про объект работы, юридическое удаление, работу в кризисной ситуации, запросы, по которым работали. На балл они не влияют.

Эти данные нужны для сегментов и фильтров подбора: когда заказчик ищет агентство с опытом работы на картах или с сетью филиалов, система покажет тех, кто это указал. Заполняйте их внимательно — это повышает шансы попасть в профильные подборки.

Длительность и вклад агентства

Длительность

Считаются месяцы, когда работа действительно велась, а не срок от договора до акта. Месяцы, когда работа не велась, в срок не входят.

Длительность здесь особенно важна: репутация держится только на постоянной работе. Если перестать собирать отзывы, рейтинг снижается, а негативные материалы возвращаются в выдачу.

Ваша роль в проекте

Над репутацией могут работать несколько сторон: отзывы собирает клиент, выдачей занимается агентство, публикации размещает PR-подрядчик. Поэтому в подаче указывается, за что отвечали вы.

• Вели проект и отвечали за результат.
• Делали значительную часть работ.
• Отвечали за отдельное направление внутри проекта.
• Взяли проект и передали его другому исполнителю, не занимаясь ни стратегией, ни результатом.

Чем меньше проект зависел от вас, тем меньше его вес в рейтинге. Привлечение подрядчиков балл не понижает: учитывается не кто выполнял работы, а кто отвечал за результат перед клиентом.

Если по тому же объекту проект подало другое агентство, роль подтверждается актом с составом работ.

В сегментах по составу услуг — где сравниваются агентства с одинаковым набором работ — этот множитель не применяется.

Пример расчёта на живом проекте

Дано: мебельная фабрика, работа с репутацией на 6 площадках: карты, отзовики, маркетплейсы. Работали по брендовым и коммерческим запросам 9 активных месяцев, вели проект целиком.

Главный показатель — рейтинг на площадках: было 3,4, стало 4,5 при максимуме 5.

Негативных материалов в выдаче было 18, осталось 4. В расчёт результата они не идут — главный показатель один. Но стартовые 18 материалов учитываются в сложности: вытеснить их из выдачи труднее, чем работать с единичными.

Шаг 1. Запас, который можно было закрыть. Рейтинг рос не с нуля, и выше пятёрки подняться нельзя.

Шаг 2. Сколько из него закрыли.

Шаг 3. Оценка результата.

Шаг 4. Результат. Закрыто больше двух третей доступного запаса. Результат — 0,69.

Шаг 5. Сложность: 3 характеристики дали в сумме 0,59 — выше средней за счёт объёма негатива и 6 площадок.

Шаг 6. Длительность: 9 активных месяцев дают 0,21.

Шаг 7. Сложность и длительность вместе: их складывают с весами 0,30 и 0,20 — это доли из общей формулы, где результат весит половину.

Сложность и длительность засчитываются не полностью, а в доле от результата: сложная задача без результата мало что говорит о работе агентства. Результат здесь высокий, поэтому из 0,22 засчитывается 0,19.

Шаг 8. Итоговый балл проекта.

Если бы рейтинг подняли с 4,5 до 4,8, прибавка была бы меньше в цифрах, но оценка — сопоставимой: запас у такого проекта был всего 0,5.

Особые случаи

• Рейтинг держится, но не растёт. Удержание засчитывается как результат, хотя и меньший, чем рост. Поддерживать высокий рейтинг при постоянном потоке новых отзывов тоже требует работы.
• Показатели ухудшились. Если рейтинг упал или негатива стало больше, результат считается нулевым: восстановить репутацию не удалось. Балл проекта остаётся только за счёт сложности и длительности, и то не полностью.
• Негатив убрали не полностью. Часть материалов неустранима: публикации в СМИ и отзывы, которые площадка не удаляет, потому что они описывают реальные события. Считается доля закрытого запаса, а не полное обнуление.
• Работали только с одной площадкой. Проект принимается, но сложность будет ниже: охватить карты, отзовики и маркетплейсы труднее, чем одну карточку.
• Вы пришли на действующий проект. «Было» берётся на дату начала ваших работ, а не годом раньше: результат предыдущего подрядчика не засчитывается ни в плюс, ни в минус. Дату подтверждает договор.
• Проект вели несколько агентств. Каждое подаёт проект со своей ролью. Если вклад разделить нельзя, проект принимается у обоих с ролью «значительная часть работ».
• Площадка сменила алгоритм расчёта рейтинга. Цифры «до» и «после» должны быть сопоставимы. Если площадка пересчитала рейтинг по новым правилам, укажите это при подаче.
• Цель проекта менялась. Считается показатель, по которому работали дольше.

Сегменты: в каких рейтингах участвует проект

Кроме общего рейтинга SERM проект попадает во все сегменты, под которые подходит. В каждом считаются только подходящие проекты, поэтому позиции различаются.

• По отрасли клиента: медицина, недвижимость, производство и далее по справочнику.
• По объекту работы: компания, продукт, товар, приложение, персона, сеть или франшиза.
• По площадке: Яндекс Карты, 2ГИС, отзовики, маркетплейсы и отраслевые площадки.
• По аудитории клиента: B2C, B2B и госсектор.
• По региону: Москва, Санкт-Петербург, другие регионы России, вся страна.
• По стоимости услуг: агентства сопоставимого ценового сегмента сравниваются между собой.
• По составу услуг: только отзывы, отзывы и мониторинг, отзывы и выдача, полный цикл.

Чтобы попасть в сегмент, нужно подать 3 подходящих проекта. Сам сегмент открывается, когда в нём набралось 3 агентства.

Что подтверждать: чек-лист

Подтвердить нужно две вещи: сами показатели и то, что работу вели вы.

• Скриншоты площадок на две даты

  Карточка компании на старте работ и сейчас: виден рейтинг, число отзывов и дата снимка. Это основное доказательство.

• Снимок выдачи по брендовым запросам

  Первые две страницы на старте и сейчас, если работали с негативом в поиске. Подойдёт и архивная копия страницы.

• Акт выполненных работ с отчётом

  Подойдёт, когда доступ к кабинетам площадок уже закрыт. Цифры должны быть в приложенном отчёте, а сам акт подтверждает, что работы выполняло ваше агентство.

• Скриншот без даты

  По нему нельзя понять, к какому периоду относятся цифры. Проект не принимается.

Название клиента и цифры можно скрыть от публикации, если действует NDA. Модерация их видит, посетители сайта — нет. На расчёт балла это не влияет.

Частые вопросы

Остались вопросы?

Если что-то непонятно или не сходится — напишите, разберём ваш случай на ваших данных. Обычно отвечаем в течение рабочего дня.

mail@yak-studio.ru