Методология расчёта в рейтинге инфлюенс-маркетинга

Коротко: условия и механика

В рейтинг попадают проекты по работе с блогерами и авторами: подбор, закупка размещений, продакшн интеграций. Оцениваются проекты, где выполнены задачи и достигнуты показатели, о которых договаривались с заказчиком.

Базовые условия подачи

• Количество. От 6 до 20 проектов за один приём.
• Срок. Проект должен длиться от 1 месяца. Это короче, чем в других направлениях: кампания из нескольких интеграций может уложиться в месяц и дать измеримый результат.
• Состав работ. Подаются проекты, где вы отвечали за размещения. Разовая консультация или только подбор блогеров без закупки не принимаются.
• Доказательства. Цифры «было» и «стало» по главному показателю, расход за те же периоды и подтверждения самих размещений.

Общая механика расчёта описана на странице Как считается рейтинг. Ниже разобрано только то, что специфично для инфлюенс-маркетинга. Точные значения весов и шкал не публикуются.

Что измеряем

Результат проекта — показатель, который был целью работ и который можно сравнить до и после.

В инфлюенс-маркетинге это продажи, обращения, переходы из публикаций, охват или заказы по промокодам.

В подаче указывается тот показатель, ради которого вёлся проект и по которому вы отчитывались перед клиентом.

Показатели не равнозначны. Продажи и заказы по промокодам — это деньги, которые получил клиент.

Охват и переходы стоят раньше в цепочке: публикация может набрать просмотры и не принести ни одной покупки. Поэтому у каждого показателя своя предельная оценка.

Как считается оценка роста

Чтобы сравнивать проекты между собой, нужен ориентир — рост, который считается верхом шкалы. Сейчас это рост в 3 раза за период.

Натуральный логарифм нужен, чтобы рост со 100 до 150 и со 150 до 225 добавляли к оценке одинаково: в обоих случаях показатель вырос в полтора раза.

Если рост оплачен закупкой

Результат в инфлюенс-маркетинге напрямую зависит от того, сколько потратили на размещения. Купить в 2 раза больше интеграций и получить в 2 раза больше переходов — это следствие бюджета, а не работы с подбором и сценариями.

Поэтому в расчёт идёт не рост результата, а рост эффективности.

Если переходы выросли в 2 раза и расход на размещения вырос в 2 раза, эффективность осталась прежней: клиент получил больше, но по той же цене.

Если переходы выросли в 2 раза при прежнем расходе, эффективность выросла тоже в 2 раза.

Сокращение бюджета не считается ростом

Если расход на размещения урезали, деления не происходит: иначе сокращение бюджета выглядело бы ростом эффективности.

Когда расход сократили, а результат удержали, это засчитывается как удержание, а не как рост эффективности.

Какие показатели на бюджет не делятся

Стоимость обращения и стоимость заказа расход уже учитывают в себе, поэтому делить их ещё раз — значит посчитать бюджет дважды.

Какие периоды сравниваются

«Стало» — среднее за 3 последних месяца периода. «Было» — среднее за те же 3 календарных месяца годом раньше.

Если проект короче, сравниваются периоды равной длины: месяц размещений против месяца до них.

Расход на размещения берётся за те же периоды, иначе рост эффективности посчитается неверно.

Если размещений раньше не было

Для инфлюенс-маркетинга это обычная ситуация: до агентства клиент с блогерами не работал. Сравнивать не с чем: ни переходов, ни расхода до работ — ноль.

В таком случае рост считается максимальным, но засчитывается не полностью: сравнить не с чем, и любой рост от нуля выглядит огромным в процентах.

Сложность кампании при этом учитывается полностью — она идёт в свой компонент, а не теряется.

В этот же режим попадают проекты, где размещения были единичными, и проекты со сменой системы учёта переходов, когда прежние данные недоступны.

Сложность проекта

Складывается из 4 характеристик проекта. Каждая оценивается от 0 до 1, где 0 — самый простой вариант, и умножается на свой вес. Веса в сумме дают единицу.

Больше всего весит уровень блогеров: договориться с крупным автором, согласовать сценарий и выдержать сроки труднее, чем разместиться у микроблогера. Точные веса не публикуются.

Всё проверяется по самим размещениям: площадки, уровень авторов, формат и количество интеграций.

Почему в подаче больше полей, чем в формуле

В подаче мы спрашиваем и про тематику блогеров, тип авторов, способ закупки, амбассадорство, суммарный охват и вовлечённость. На балл они не влияют.

Эти данные нужны для сегментов и фильтров подбора: когда заказчик ищет агентство с опытом работы с бьюти-блогерами или размещений в Telegram, система покажет тех, кто это указал. Заполняйте их внимательно — это повышает шансы попасть в профильные подборки.

Длительность и вклад агентства

Длительность

Считаются месяцы, когда размещения действительно выходили, а не срок от договора до акта. Месяцы без публикаций в срок не входят.

Чем дольше клиент продолжает работать с агентством, тем выше оценка, но прибавка постепенно уменьшается.

Ваша роль в проекте

Над одной кампанией могут работать несколько сторон: список авторов даёт клиент, закупку ведёт агентство, ролики снимает подрядчик. Поэтому в подаче указывается, за что отвечали вы.

• Вели проект и отвечали за результат.
• Делали значительную часть работ.
• Отвечали за отдельное направление внутри проекта.
• Взяли проект и передали его другому исполнителю, не занимаясь ни стратегией, ни результатом.

Чем меньше проект зависел от вас, тем меньше его вес в рейтинге. Привлечение подрядчиков балл не понижает: учитывается не кто выполнял работы, а кто отвечал за результат перед клиентом.

Работа через биржу и работа напрямую с авторами считаются одинаково: важен результат, а не канал закупки.

В сегментах по составу услуг — где сравниваются агентства с одинаковым набором работ — этот множитель не применяется.

Пример расчёта на живом проекте

Дано: производитель косметики, размещения у блогеров в YouTube и Telegram. Работали 10 активных месяцев, вели проект целиком: подбор, закупка и продакшн.

Главный показатель — переходы из публикаций: было 1200 в месяц, стало 4300. Расход на размещения вырос с 200 до 350 тысяч рублей в месяц.

Шаг 1. Изменение показателя.

Шаг 2. Изменение бюджета.

Шаг 3. Рост эффективности: переходы выросли заметно сильнее, чем расход на размещения.

Шаг 4. Оценка роста.

Шаг 5. Результат. Оценка не упёрлась в предел для переходов, поэтому идёт в расчёт целиком. Результат — 0,65.

Шаг 6. Сложность: 4 характеристики дали в сумме 0,59 — выше средней за счёт продакшна и двух площадок.

Шаг 7. Длительность: 10 активных месяцев дают 0,23.

Шаг 8. Сложность и длительность вместе: их складывают с весами 0,30 и 0,20 — это доли из общей формулы, где результат весит половину.

Сложность и длительность засчитываются не полностью, а в доле от результата: сложная задача без результата мало что говорит о работе агентства. Результат здесь высокий, поэтому из 0,22 засчитывается 0,19.

Шаг 9. Итоговый балл проекта.

Сам по себе рост в 3,58 раза упёрся бы в верх шкалы и дал 1,00. Поправка на закупку снизила оценку до 0,65: часть роста клиент оплатил бюджетом.

Особые случаи

• Роста нет, показатели держатся. Удержание засчитывается как результат, хотя и меньший, чем рост. Площадки дорожают, поэтому удержать прежний поток переходов тоже требует работы.
• Показатели упали. Балл снижается соразмерно падению: при −10% от него остаётся 80%, при −25% половина, при падении в 2 раза и глубже — ноль.
• Одна интеграция «выстрелила», остальные нет. Считается общий результат за период, а не лучшее размещение. Случайный вирусный ролик не делает кампанию успешной.
• Блогер удалил публикацию. Размещение засчитывается, если есть подтверждение: скриншот с датой, отчёт биржи или акт. Ссылка необязательна, но укажите, что публикации уже нет.
• Вы пришли на действующую кампанию. «Было» берётся за период до начала ваших работ, а не годом раньше: результат предыдущего подрядчика не засчитывается ни в плюс, ни в минус. Дату подтверждает договор.
• Кампанию вели несколько агентств. Каждое подаёт проект со своей ролью. Если вклад разделить нельзя, проект принимается у обоих с ролью «значительная часть работ».
• Цель проекта менялась. Считается показатель, по которому работали дольше.

Сегменты: в каких рейтингах участвует проект

Кроме общего рейтинга инфлюенс-маркетинга проект попадает во все сегменты, под которые подходит. В каждом считаются только подходящие проекты, поэтому позиции различаются.

• По отрасли клиента: медицина, недвижимость, производство и далее по справочнику.
• По площадке: YouTube, Telegram, VK и другие.
• По тематике блогеров: красота, еда,технологии и далее по справочнику.
• По уровню блогеров: нано, микро, средние, крупные авторы.
• По аудитории клиента: B2C, B2B и госсектор.
• По стоимости услуг: агентства сопоставимого ценового сегмента сравниваются между собой.
• По составу услуг: только закупка, подбор и закупка, закупка с продакшном, полный цикл.

Чтобы попасть в сегмент, нужно подать 3 подходящих проекта. Сам сегмент открывается, когда в нём набралось 3 агентства.

Что подтверждать: чек-лист

Подтвердить нужно три вещи: что размещения вышли, какие получились показатели и что кампанию вели вы.

• Список размещений со ссылками

  Публикации у блогеров с датами выхода. Это основное доказательство того, что кампания состоялась.

• Скриншот статистики

  Из системы аналитики, CRM или кабинета площадки: переходы, обращения или продажи за сравниваемые периоды.

• Подтверждение расхода

  Отчёт биржи, акты или счета за размещения за те же периоды. Без него рост эффективности не посчитать.

• Только охваты из отчёта блогера

  Цифры автора не показывают, что получил клиент, и проверить их нельзя. Нужны данные со стороны заказчика.

Название клиента и цифры можно скрыть от публикации, если действует NDA. Модерация их видит, посетители сайта — нет. На расчёт балла это не влияет.

Частые вопросы

Остались вопросы?

Если что-то непонятно или не сходится — напишите, разберём ваш случай на ваших данных. Обычно отвечаем в течение рабочего дня.

mail@yak-studio.ru