Методология расчёта в рейтинге контекстной рекламы

Коротко: условия и механика

В рейтинг попадают проекты по ведению контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google Ads, где выполнены задачи и достигнуты показатели, о которых договаривались с заказчиком.

Базовые условия подачи

• Количество. От 8 до 20 проектов за один приём.
• Срок. Проект должен длиться от 3 месяцев. За меньший срок отделить работу агентства от обычных колебаний спроса невозможно.
• Состав работ. Подаются проекты с ведением кампаний. Разовая настройка и запуск без дальнейшего ведения не принимаются: по ним нельзя оценить результат.
• Доказательства. Цифры «было» и «стало» по главному показателю и расход за те же периоды, а также документы, подтверждающие эти цифры и вашу роль в проекте.

Общая механика расчёта описана на странице Как считается рейтинг. Ниже разобрано только то, что специфично для контекстной рекламы. Точные значения весов и шкал не публикуются.

Что измеряем

Результат проекта — показатель, который был целью работ и который можно сравнить до и после.

В контекстной рекламе это продажи, обращения, стоимость обращения, доля рекламных расходов (ДРР), окупаемость рекламных вложений (ROAS) или клики.

В подаче указывается тот показатель, ради которого вёлся проект и по которому вы отчитывались перед клиентом.

Показатели не равнозначны. Продажи — это деньги, которые клиент заработал. Клики — только верх воронки: трафик может вырасти в 2 раза и не принести ни одного обращения. Поэтому у каждого показателя своя предельная оценка.

Как считается оценка роста

Чтобы сравнивать проекты между собой, нужен ориентир — рост, который считается верхом шкалы. Сейчас это рост в 3 раза за период.

Натуральный логарифм нужен, чтобы рост со 100 до 150 и со 150 до 225 добавляли к оценке одинаково: в обоих случаях показатель вырос в полтора раза.

Если рост оплачен бюджетом

В платных каналах результат зависит не только от работы агентства, но и от размера бюджета. Удвоить обращения, удвоив расход, — это следствие увеличения бюджета, а не оптимизации кампаний.

Поэтому в расчёт идёт не рост результата, а рост эффективности.

Если обращения выросли в 2 раза и бюджет вырос в 2 раза, эффективность осталась прежней: клиент получил больше, но по той же цене.

Если обращения выросли в 2 раза при прежнем бюджете, эффективность выросла тоже в 2 раза.

Сокращение бюджета не считается ростом

Если бюджет урезали, деления не происходит: иначе сокращение расхода выглядело бы ростом эффективности.

Агентство, срезавшее расход в 10 раз при падении обращений в 2 раза, получило бы максимальную оценку — хотя клиент стал получать меньше обращений.

Когда расход сократили, а результат удержали, это засчитывается как удержание, а не как рост эффективности.

Какие показатели на бюджет не делятся

Стоимость обращения, ДРР и ROAS на бюджет не делятся: расход уже участвует в их расчёте, и деление учло бы его дважды.

Для этих показателей дополнительно указывается объём — сколько обращений было и стало.

Если цена обращения снизилась, а самих обращений стало меньше, оценка уменьшается соразмерно: снижение цены при падении числа обращений результатом не считается.

Какие периоды сравниваются

«Стало» — среднее за 3 последних месяца периода. «Было» — среднее за те же 3 календарных месяца годом раньше.

Сравнивать нужно сопоставимые месяцы: у сезонного бизнеса декабрь против августа даст движение на ровном месте, не связанное с работой агентства.

Расход берётся за те же периоды, иначе рост эффективности посчитается неверно.

Если проект короче года, «было» берётся за 3 месяца до старта работ.

Если кампании запускались с нуля

Сравнивать не с чем: ни обращений, ни расхода до работ не было. В таком случае рост считается максимальным, но засчитывается не полностью — как у проектов, которые росли с почти нулевых показателей.

Причина та же: набрать первые обращения проще, чем удвоить поток, который уже идёт.

В этот же режим попадают проекты, где в базовом периоде расход был символическим, и проекты со сменой рекламного кабинета, когда прежние данные недоступны.

Сложность проекта

Складывается из 5 характеристик проекта. Каждая оценивается от 0 до 1, где 0 — самый простой вариант, и умножается на свой вес. Веса в сумме дают единицу.

Больше всего весит рекламный бюджет: он определяет и объём работы, и цену ошибки. Точные веса не публикуются.

Бюджет и системы проверяются по кабинету, регион и посадочная — по настройкам кампаний. Сквозная аналитика подтверждается отчётом.

Длительность и вклад агентства

Длительность

Считаются месяцы, когда кампании действительно велись, а не срок от договора до акта. Месяцы, когда показы были остановлены, в срок не входят.

Чем дольше клиент продолжает работать с агентством, тем выше оценка, но прибавка постепенно уменьшается.

Ваша роль в проекте

Над одним рекламным кабинетом могут работать несколько сторон: стратегию ставит клиент, кампании ведёт агентство, аналитику настраивает подрядчик. Поэтому в подаче указывается, за что отвечали вы.

• Вели проект и отвечали за результат.
• Делали значительную часть работ.
• Отвечали за отдельное направление внутри проекта.
• Взяли проект и передали его другому исполнителю, не занимаясь ни стратегией, ни результатом.

Чем меньше проект зависел от вас, тем меньше его вес в рейтинге. Привлечение подрядчиков балл не понижает: учитывается не кто выполнял работы, а кто отвечал за результат перед клиентом.

Если по тому же кабинету проект подало другое агентство, роль подтверждается актом с составом работ.

В сегментах по услуге — ведение, медиапланирование, аналитика — этот множитель не применяется: там все участники делали одну и ту же работу.

Пример расчёта на живом проекте

Дано: интернет-магазин мебели, реклама в Яндекс Директе по нескольким городам. Настроена сквозная аналитика. Работали 12 активных месяцев, вели проект целиком.

Главный показатель — обращения: было 90 в месяц, стало 210. Расход вырос с 300 до 420 тысяч рублей в месяц.

Шаг 1. Изменение показателя.

Шаг 2. Изменение бюджета.

Шаг 3. Рост эффективности: обращения выросли сильнее, чем бюджет, — значит выросла и отдача с каждого рубля.

Шаг 4. Оценка роста.

Шаг 5. Результат. Оценка не упёрлась в предел для этого показателя, поэтому идёт в расчёт целиком. Результат — 0,46.

Шаг 6. Сложность: 5 характеристик дали в сумме 0,65 — выше средней по направлению за счёт бюджета и сквозной аналитики.

Шаг 7. Длительность: 12 активных месяцев дают 0,27.

Шаг 8. Сложность и длительность вместе: их складывают с весами 0,30 и 0,20 — это доли из общей формулы, где результат весит половину.

Сложность и длительность засчитываются не полностью, а в доле от результата: сложная задача без результата мало что говорит о работе агентства. Результат здесь средний, поэтому из 0,25 засчитывается 0,19.

Шаг 9. Итоговый балл проекта.

Обратите внимание: без поправки на бюджет оценка роста была бы 0,77 вместо 0,46, а балл — почти 0,6. Разница — это та часть роста, которую оплатил клиент.

Особые случаи

• Роста нет, показатели держатся. Удержание засчитывается как результат, хотя и меньший, чем рост. Ставки в аукционе растут, поэтому удержать прежний поток обращений тоже требует работы.
• Показатели упали. Балл снижается соразмерно падению: при −10% от него остаётся 80%, при −25% половина, при падении в 2 раза и глубже — ноль.
• Бюджет урезали, результат удержали. Ростом это не считается: сокращение расхода не делает эффективность выше. Проект засчитывается по ступени удержания.
• Вы пришли на действующий кабинет. «Было» берётся за 3 месяца до начала ваших работ, а не годом раньше: результат предыдущего подрядчика не засчитывается ни в плюс, ни в минус. Дату подтверждает договор.
• Кабинет вели несколько агентств. Каждое подаёт проект со своей ролью. Если вклад разделить нельзя, проект принимается у обоих с ролью «значительная часть работ».
• Сменился рекламный кабинет или система аналитики. Цифры «до» и «после» должны быть из одного источника. Если это невозможно, проект считается как запуск с нуля.
• Цель проекта менялась. Считается показатель, по которому работали дольше.

Сегменты: в каких рейтингах участвует проект

Кроме общего рейтинга контекстной рекламы проект попадает во все сегменты, под которые подходит. В каждом считаются только подходящие проекты, поэтому позиции различаются.

• По отрасли клиента: медицина, недвижимость, производство и далее по справочнику.
• По типу посадочной: лендинги, сайты услуг, интернет-магазины, маркетплейсы, сообщества и каналы.
• По аудитории клиента: B2C, B2B и госсектор.
• По региону показа: Москва, Санкт-Петербург, другие регионы России, вся страна, зарубежье.
• По стоимости услуг: агентства сопоставимого ценового сегмента сравниваются между собой.
• По услуге: ведение, медиапланирование, аналитика — для тех, кто не ведёт весь цикл.

Чтобы попасть в сегмент, нужно подать 3 подходящих проекта. Сам сегмент открывается, когда в нём набралось 3 агентства.

Что подтверждать: чек-лист

Подтвердить нужно две вещи: сами показатели с расходом и то, что кампании вели вы.

• Скриншот из рекламного кабинета

  Яндекс Директ или Google Ads. Должны быть видны название кампании или домен, сравниваемые периоды, число конверсий и расход за те же даты.

• Скриншот из системы аналитики

  Если результат считался по сквозной аналитике или CRM, приложите отчёт оттуда: в кабинете видны не все обращения.

• Акт выполненных работ с отчётом

  Подойдёт, когда доступ к кабинету уже закрыт. Цифры должны быть в приложенном отчёте, а сам акт подтверждает, что работы выполняло ваше агентство.

• Скриншот без расхода

  Без цифр бюджета рост эффективности посчитать нельзя, и проект не принимается.

Название клиента и цифры можно скрыть от публикации, если действует NDA. Модерация их видит, посетители сайта — нет. На расчёт балла это не влияет.

Частые вопросы

Остались вопросы?

Если что-то непонятно или не сходится — напишите, разберём ваш случай на ваших данных. Обычно отвечаем в течение рабочего дня.

mail@yak-studio.ru