Стоимость рекламы Яндекс Директ: 3 способа прогноза бюджета + расчёт

Главный вопрос заказчика перед запуском в Яндекс Директ — стоимость рекламы. Ответить на него и рассчитать бюджет поможет сервис «Прогноз бюджета».

Уже по названию сервиса можно понять, что по результату получим приблизительные цифры — всего лишь ориентир. Со 100% вероятностью спрогнозировать сколько стоит Яндекс Директ не получится.

Что мешает назвать точную сумму затрат на Директ клиенту в 20 т.р./100 т.р. в месяц? Дело все в том, что бюджет сильно зависит от цены клика, которая не фиксирована и определяется в ходе аукциона (Яндекс использует два вида торгов vcg и gsp-аукционы). Условно, сегодня платишь 50 рублей, а завтра уже 70.

В зависимости от стоимости меняется и дальнейшие действия по рекламной кампании (увеличение ставки наравне с конкурентами за позиции или смена стратегии показов и типа трафика).

Для стратегий с ручным управлением ставка задаётся самостоятельно, а в автоматических стратегиях определяется системой на основе выбранных настроек (к примеру, для мастера кампаний).

Первоначальная цель анализа — оценить уровень конкуренции. Исходя из полученных данных строится стратегия продвижения и приходит понимание — нужно ли размещать контекстную рекламу Яндекса. Рентабельно ли?

Деньги с аккаунта списываются за:

1. Клики по рекламному объявлению;
2. Выполнение целевого действия — конверсию;
3. Показы (медийная реклама), которые для малого бизнеса неактуальна.

В случае с оплатой за переходы (для поисковых кампаний), действует принцип аукциона: кто предложит большую цену клика, тот и будет показываться выше. Минимальная сумма оплаты от 300 рублей до ∞.

В верхнем рекламном блоке под поисковой строкой показываются 4 объявления (премиум-показы, раннее спецразмещения) и 5 объявлений под органической выдачей (остальные показы, до этого гарантированные показы).

Важный параметр при распределении мест — коэффициент кликабельности (CTR). Большой CTR снижает стоимость и поднимает объявление на более высокую позицию.

Влияет и такой показатель, как коэффициент качества: объявления и сайт релевантны запросу; поведение пользователя после перехода.

Пользователь ищет «деревянные лестницы на заказ». Рекламное объявление соответствует и ведет на целевую страницу лестниц из дерева, а не на страницу лестницы из бетона, металла или общий каталог.

Для Яндекса выгоднее показать рекламодателя с высоким CTR, пусть даже и более низкой ставкой. И вот почему:

60 * 10 = 600 ₽, заплатит первый рекламодатель.

80 * 6 = 480 ₽, спишут со второго.

Ставка выше у второго рекламодателя, но больше денег Яндекс заработает в первом случае. Ему и отдаётся предпочтение системы, вместе с большим объёмом трафика.

Что влияет на стоимость рекламы в Яндекс.Директ?

Краеугольный камень — это конкуренция. Почти все зависит от неё: ставки конкурентов, регион показов (количество конкурентов). Если бы не конкуренция, то стоимость клика была бы дешёвой.

А вот полный список, что влияет на бюджет рекламной кампании:

• Регионы показа. Рекламируясь в Москве, платим в 3-4 раза больше, чем в аналогичной нише в провинции. По самим регионам стоимость тоже разная;
• Ключевые слова. Насколько хорошо проработаны и собраны. Возможно, у других рекламодателей отсутствует определенный пул ключевых слов, а значит выкупить их можно будет дешевле. Чем популярнее фраза, тем выше стоимость.
• CTR. Релевантное объявление (запрос = заголовок) с продающим описанием, преимуществами, ведущее на соответствующую посадочную страницу.
• Сезонность. В разные времена года частотность запроса меняется в зависимости от ниши и спроса.
• Настройки кампании: корректировка ставок, временной таргетинг, ограничения по недельному бюджету и количеству/стоимости кликов. Например, если на определенную аудиторию (мужчины 25-34 лет) выставлена корректировка +100%, означающая, что ставка в кампании в 2 раза больше установленной.
  
  Инструмент оценки не учитывает социально-демографические характеристики аудитории, интересы, платформы и т.д. А эти настройки оказывают существенное влияние.
• Коэффициент качества (релевантность объявления запросу и содержимому сайта, чем больше соответствия, тем выше коэффициент).

Как рассчитать прогноз бюджета: 4 этапа

Точность прогноза зависит от количества собранных ключевых слов и стоп-слов, а это как минимум 50% работы директолога.

На этапе оценки мало кто собирает максимально проработанное семантическое ядро — это занимает много времени, а специалисты не хотят работать бесплатно. Ведь прогноз требуется ещё до начала работ, отсюда и издержки в виде неточности расчета.

Пропустив синоним основной услуги, в будущем прогнозе сильно промахнемся с итоговыми цифрами.

При сборе ключевых фраз воспользуемся законом Парето: 20% усилий дают 80% результата.

Для оценки достаточно собрать высокочастотные (от 1000) и среднечастотные (от 100) запросы, которые составляют 90% охвата.

Низкочастотники (менее 100 показов в месяц) добавим уже при настройке кампании и пока не трогаем.

Прогноз бюджета Яндекс Директ сводится к тому, чтобы:

• понять, если ли охват на поиске;
• оценить конкурентность (ставки);
• получить нижний порог бюджета;

Если запросов мало, то поисковую кампанию делать не нужно из-за низкого спроса, а если много — реклама обойдется слишком дорого.

В этом случае необходимо действовать по имеющемуся бюджету или пересмотреть стратегию.

Алгоритм расчета рекламного бюджета Яндекс Директ:

1. Выбираем регион/города, где будет показываться реклама.
2. Выбор параметров расчёта. Для ниш с ярко выраженной сезонностью (продажа кондиционеров, строительная тематика) выбираем срок 12 месяцев, чтобы вывести средний месячный бюджет. Площадки и валюты оставляем по умолчанию.
3. Ключевые слова. Подбираем слова по которым будет показываться реклама.
4. Минус-слова. Отсекаем нецелевой трафик и запрещаем показы по внесенным фразам. Далее нажимаем кнопку посчитать.

Подбор ключевых слов и минусация

Единственный сложный этап в прогнозировании — процесс сбора ключевиков. Добавить в сервис прогноза можно максимум 4096 символов.

Чтобы получить относительно точный расчет, нужно собрать полное семантическое ядро. Собираем запросы связанные с тематикой бизнеса коммерческого характера, синонимы, все словосочетания, слова с опечатками, названием брендов латиницей/кириллицей.

Если в ступоре, и не знаешь, по каким словам ищут продукт, переходи в поисковую выдачу и изучай сайты из топа (не из рекламы). У них проработанная семантика, поэтому по-любому почерпнёшь что-то полезное.

Какие ключи брать нельзя? Яркие примеры исключений по которым впустую тратится бюджет: бесплатно, самому, видео, скачать, инструкция, авито, отзывы.

Способ 1: быстрый прогноз

Способ расчёта рекламной кампании для ленивых и новичков (кому надо быстро):

1. В авторизованном аккаунте Яндекс Директ в левом меню нажимаем Инструменты (гаечный ключ) и выбираем Прогноз бюджета;
2. Уточняем регионы показов, выделяем чекбоксом области/города и удаляем ненужные;
3. В параметрах расчета выбираем: период (неделя, месяц, квартал, год; по умолчанию система предлагает оставить 30 дней), площадки (все, только мобильные) и валюту;
4. Подбираем ключевые фразы. Добавляем слова с новой строки. Подсказки показывают близкие ключевые слова по значению и помогают получить дополнительные идеи. После того как вбили все варианты нажимаем посчитать.

Появляется таблица с расчетом параметров для каждой фразы. Её можно экспортировать в .xls, чтобы сохранить текущие результаты. Выберем объём трафика 85, чтобы получить реальные цифры.

Изменилось количество кликов, стоимость перехода, CTR и соответственно итоговый бюджет.

На практике переходов будет меньше, чем при анализе.

Такому прогнозу не стоит доверять, он показывает только уровень конкуренции и цены по выбранным фразам.

Способ 2: cложный прогноз

Повторяем первые 3 пункта из способа выше, а далее...

Переходим в Яндекс Вордстат (wordstat.yandex.ru). Выбираем регион. Вбиваем фразу. Подобрать слова из Wordstat можно и на странице прогнозатора, но это не удобно.

При помощи плагина для браузера WordStater собираем запросы нажатием на плюс. Они добавляются в столбец плагина - "Ключевые слова". Минус-слова собираем нажатием на нецелевые мусорные фразы, которые подсвечиваются и отображаются в одноименном столбце.

Для примера возьмём нишу — ремонт квартир в Казани.

Выбрали регион, вбиваем основной ключ: ремонт квартир.

Особое внимание уделю сбору минус-фраз:

Расширяем семантику и ищем в правой колонке подходящие под услуги запросы, и открываем их в отдельной вкладке. Также пробиваем идеи из головы и то, как люди могут называть своими именами.

Из колонки похожие берём: отделочные/ремонтные работы, отделка квартир, ремонт комнаты/студий/кухни/гостиной/зала/спальни/детской/прихожей/ванной комнаты/ванны/туалета/в новостройке/вторичке/хрущевке/сталинке/косметический, евроремонт.

Собрали семантику по Казани на 42 000 показов. Смело умножаем это количество на 30%, так как сильно не углублялись в проработку семантического ядра.

Большая частотность развязывает руки, и поэтому, чтобы получить более целевой трафик, сузим самые популярные фразы, поставив их в кавычки ("ремонт квартир", "ремонт дома"). Копируем все ключевые фразы и минуса в прогнозатор и нажимаем посчитать. Выберем объём трафика 85.

22 500 рублей — столько стоит реклама в Яндекс на данный момент по заданным условиям. Оценку лучше всего проводить в рабочие часы, чтобы в директе было максимум включенных рекламодателей, дабы понять истинную стоимость клика.

Теперь умножаем полученную сумму на 30% (клик наверняка стоит дороже). Получаем 29 250 рублей без учёта НДС.

Значит пора получить окончательную цифру по проекту:

29 250 * 0.2 + 29 250 = 35 100 (с НДС). За эти деньги ориентировочно выкупим 628 кликов.

Вот что показывает система, если бы кавычек не было: бюджет 30 600 и 801 клик.

Лучше брать в кавычки высокочастотные запросы, в случаях, когда поверхностно собираем минуса.

ТОП-Способ 3: при помощи сервиса

Сторонний сервис adpump.ru/context-calculator с функционалом калькулятора контекстной рекламы поможет менее чем за минуту получить данные по:

• Количеству переходов;
• Cредней цене клика;
• Бюджету в месяц;
• Стоимости заявки по разным годам.

Для этого нужно выбрать: свою нишу и регион рекламирования. 

Насколько точен этот инстрeмент? Для проверки взял несколько текущих проектов и сравнил показатели. Цена клика и объём переходов на 90% соответствует действительности. 

Резюмируя: это рабочий и удобный инструмент, чтобы быстро получить необходимую информацию по проекту с минимальной погрешностью. 

Чем отличаетcя средняя ставка и списываемая сумма?

Как правильно трактовать эти 2 параметра, вводящих в заблуждение, разберём ниже.

Средняя ставка — цена, по которой выкупаешь определённый объём трафика.

Списываемая сумма (= цена клика) — реальная сумма, которую спишут с рекламодателя. Может быть больше установленной, если велика вероятность конверсии. Она рассчитывается исходя из места показа объявления и назначенной ставки. 

Предположим, прогноз средней ставки: 120 рублей, а стоимость клика — 50 рублей. Чтобы с нас списали 50 ₽ установи среднюю ставку 120 ₽.

Оценка бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ

Для лучшего понимания отчёта расшифруем параметры из таблицы:

Прогноз запросов — примерное количество вбиваемых запросов в поисковой строке по данным Яндекс Вордстат;

Объём трафика — процент получаемого трафика;

Прогноз CTR — показатель соотношения числа переходов к числу показов;

Прогноз показов — примерное число показов, которое можешь получить;

Прогноз кликов — прогнозируемое количество переходов с рекламного объявления;

Прогноз бюджета — приблизительная сумма расходов, которая будет потрачена на рекламную кампанию.

Также в отчёте представлена разбивка по объёму трафика: от 5 до 100%. Верхнее значение показывает максимум трафика, а значит и размещение в премиум/показах.

Прогнозатор в режиме реального времени учитывает статистику прошлых лет по каждой выбранной ключевой фразе, тренды, среднее количество переходов в разные времена года по разным регионам.

Прогноз рекламного бюджета Яндекс Директ это множества вероятностей. Здесь чуть-чуть не посчитал * там немного не увидел и стоимость рекламы отличается от реальной в несколько раз.

После того, как оценили примерный бюджет, дадим волю фантазии, и прикинем, на сколько заявок и по какой стоимости можем ориентироваться.

Считаем окупаемость вложений

Чтобы посчитать окупаемость, нужны показатели:

1. Стоимость перехода;
2. Конверсия сайта, для примера возьмём 3%;
3. Конверсия из заявки в продажу (20%);
4. Маржа с одной продажи (пусть будет 50 т.р.).

Стоимость перехода по сложному расчёту с учётом НДС:
35 100 ₽ / 628 кликов = 56 ₽.

У каждого бизнеса есть пропускная способность. Допустим, 2 договора в месяц: это 9 333 * 2 = 18 666 рублей на рекламу в Яндекс Директ.

Как видим, в этой ситуации нужно лишь половина от посчитанного рекламного бюджета.

Зная стоимость привлеченного клиента, легко определишь, сколько стоит реклама в твоем случае. Для удобства воспользуйся калькулятором ue.jet.style. Вбиваем показатели и получаем результат.

Как рассчитать бюджет для РСЯ?

Специальных инструментов, чтобы рассчитывать стоимость рекламы в РСЯ нет. Другие варианты подсчёта в рекламной сети Яндекс также не совсем корректны. Устанавливаем бюджет по своим потребностям и возможностям.

Если есть дополнительные деньги на рекламу, растягиваем на месяц, но минимально 300 р в день.

Коротко о главном

Прогноз бюджета Яндекс Директ позволяет оценить спрос, отдачу от вложенных средств, текущую ситуацию на рынке, понять перспективы и эффективность продвижения рекламной кампании на поиске.

Но это лишь приблизительные цифры, так как много факторов влияют на стоимость: конкуренция, регион, CTR, количество ключевиков, качество и настройки рекламной кампании, время года.

Рекламу в Яндекс Директ можно посчитать 3 способами:

1. Из интерфейса планирования бюджета;
2. Собрать ключевые фразы и стоп-слова из Вордстата, и добавить на страницу оценки;
3. Через специализированные сервисы.

Или настроить и запустить тестовую кампанию, после которой можно будет узнать, сколько будет стоить заявка.

А после, уже отталкиваясь от своих нужд, просто умножь её на необходимое количество лидов и получится точная сумма бюджета.