Продвижение сайта в Директ: как успешно рекламироваться в Яндексе

[листай ниже, если знаком с принципами работы контекстной рекламы]

Что нужно знать не специалисту о Яндекс Директ

Продвижение сайта в Директе — это реклама в поисковой системе Яндекса, которая показывается пользователю исходя из его запроса, а с рекламодателя за клик списываются средства.

Рекламу на Яндексе можно поделить на 2 направления:

• Поисковая реклама;
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

Поисковая реклама

Принцип поисковой рекламы в Яндексе:

1. Клиент вбивает запрос «купить кровать»;
2. Ему показываются 4 объявления сверху и 5 объявлений снизу органической выдачи;
3. Переходит по одному/нескольким обьявлениям;
4. Изучает открытые сайты;
5. Выбирает лучшее предложение;
6. Оставляет заявку/совершает звонок.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

Принцип рекламы РСЯ: пользователь на сайте партнера Яндекса видит баннер, который показывается пользователю исходя из его недавних запросов в поиске. При клике на баннер человек перейдёт на продвигаемый сайт.

Кому не подойдёт?

В каких случаях продвижение сайта в Яндекс Директ не зайдёт:

• Затраты на привлечение клиента больше стоимости оказываемой услуги и без ltv (срока жизни клиента).
  
  Яркий пример: ремонт компьютеров. Высокая конкуренция и цена клика. Чтобы привлечь клиента тратим 1200 рублей, а ремонтируем за 1000. Один раз сделал ремонт, а повторных продаж с этого привлеченного клиента жди до следующей поломки, и то не факт, что тебя запомнят и вернуться.
  
  Другой пример с ltv, доставка еды, где несмотря на низкий средний чек и первый заказ в минус, реклама окупается на длительной дистанции. Купили пиццу в первый месяц за 800, на привлечение клиента потратил 1000.
  
  Если вкусно, красиво и привезли вовремя, то есть продукт хороший и сервис адекватный — завоюешь клиента на долгие годы. Что в итоге и делает рекламу рентабельной, и приносящий прибыль в этой нише.
  
  Понять окупаемость рекламы можно только в течение нескольких месяцев, ставить крест на этом источнике трафика после первого месяца продвижения неправильно, статистики и цифр недостаточно.
  
  Поэтому не рекомендую заходить молодым игрокам на рынке, без достаточного запаса бюджета на несколько месяцев, и тем, кто видит в Директе единственный источник привлечения клиентов.
  
  Для доставки еды реклама в Яндексе только для устоявшихся компаний, как дополнительный (не главный) канал продвижения;
• Неуникальный товар, который уже есть на маркетплейсах (электросамокаты, гироскутеры, одежда, обувь, в общем, большая часть товарного бизнеса);
• Офлайн точки (рестораны, кафе, фитнес клубы, салоны красоты, барбершопы, есть исключения, но все же больше нет);
• Услуги с низким средним чеком (мастера beaty-сферы: маникюр, ресницы и т.п.);
• Маленький бюджет. Если хочешь получать стабильный поток заявок, будь готов вкладываться;
• Премиум сегмент. Клиент ищет комплект нижнего белья, и показывать ему рекламу с ценой 40 т. за комплект нет смысла, ему это не релевантно.
  
  Есть спрос, что хотят дорого — ок, можно гнать и на холодную, но сколько будет стоить заявка, одному только космонавту с орбитальной станции известно;
• Узкая ниша (продажа вертолетов, заводов, часть оптовых продаж);
• Сложная услуга (услуги b2b: консалтинг, юридическое сопровождение в инвестициях; онлайн-сервисы);
• Новый неизвестный продукт, спрос на которые ещё не сформирован (стартапы, новые товары, опять-таки онлайн-сервисы, курсы);
• Если нет лицензий и сертификатов (мед.клиники, стоматологии, психотерапевты, татуаж);
• Запрещенные тематики (алкогольная и табачная продукция, оружие, копии брендов, азартные игры, медицинские препараты, криптовалюта);
• Людям с завышенными ожиданиями. Сейчас закину 15 т. и вытяну x50;
• Слабый сайт, подробнее об этом будет ниже.

В остальных случаях реклама в Яндексе сработает, если сложиться следующие условия:

Плюсы и минуcы Директа

Вывод: идеальных инструментов не существует, помимо Яндекс Директ есть много других замечательных методов продвижения: SEO (как продвинуть лендинг написал здесь), Инстаграмм, ВКонтакте, контент-маркетинг, холодные звонки, доски объявлений.

Все работает в разных нишах и прямыми руками.

Как определить рекламный бюджет

Для того чтобы начать продвижение через Яндекс Директ, сперва нужно определиться с бюджетом рекламной кампании на месяц.

Прогноз бюджета даёт понимание: какой спрос на продукт, количество и стоимость кликов. И главное: готов ли ты бороться с конкурентами и выделять соизмеримый бюджет.

Рекламироваться можно на 5 000, но насколько это будет эффективно и сколько заявок принесет - другой вопрос. Реклама может не выстрелить, ей необходимо время на раскрутку, а эти 5 т.р. спустишь в трубу. Поэтому важно иметь запас бюджета более, чем на месяц.

Точность прогноза бюджета для поисковой рекламы зависит от количества семантического ядра (запросов), минус слов (стоп слов, по которым запрещается показ объявлений) и не забываем про погрешность.

Простая пошаговая инструкция, как быстро спрогнозировать бюджет на Яндекс Директ для новичков:

1. Заходим в инструмент Яндекса — Прогноз бюджета;
2. Выбираем регион(ы), где будет показываться реклама;
3. Параметры расчёта оставим как есть, бюджет считаем на месяц, поэтому нас все устраивает;
4. Ну и самое главное — подбор ключевых слов. По ним будет показываться реклама. Вводим нашу услугу в разных вариациях с новой строки. Смотрим в подсказки, здесь показываются слова близкие по значению. Если по запросу могут купить/оставить заявку — добавляем к нашему списку.
5. Важный пункт — единый набор минус фраз. Сюда вносим фразы по которым запрещаем показ нашей рекламы. Так как мы хотим посчитать быстро, оставим этот пункт для изучения на другой раз.
6. Нажимаем Посчитать. Перед нами открылась таблица прогноза бюджета.
7. Необходимо выбрать нужный обьём трафика. Объём трафика 100 — максимальный объём трафика и самый дорогой. Выбираем объём трафика 85, позволяющий находиться на 2-4 месте рекламного блока и не переплачивать за первую позицию.
8. Прокручиваем вниз и видим итоговый бюджет по выбранному объёму.

Отлично. Теперь мы знаем приблизительный месячный бюджет на продвижение. Необходимо понимать, что данные не могут быть абсолютно точными.

В этом примере неполное семантическое ядро, нет минус фраз. Также на прогноз влияет: сезонность, конкуренция и другие факторы. 

Для рекламной сети Яндекса посчитать бюджет таким образом не получиться.

Стратегия успешного продвижения сайта в Яндекс Директ

Немного отступления, представим ситуацию: заказчик недоволен результатами продвижения и ищет слабое звено в цепочке специалистов, участвовавших в реализации проекта:
Разработка сайта → настройка рекламы → отсутствие заявок

Раз заявок нет, мало или они не те, крайний — директолог, который настраивал рекламу, считают многие заказчики.

Действительно, на рынке много недобросовестных подрядчиков, поэтому работу своего директолога можно проверить за 5 минут.

Если после проверки выясняется, что запросы по которым переходили на сайт — целевые (потенциально могли купить), то виноват в неудачном запуске вовсе не директолог.

Задача специалиста по Яндекс Директ — привести на сайт целевой трафик.

Трафик на сайте целевой ? Нет мусорных запросов и площадок, по адекватности объявлений все ок? Тогда директолог молодец, к нему не должно быть никаких вопросов. Он свою задачу выполнил, привёл целевой трафик — все.

Как мы выяснили, на сайт шёл чистый трафик. Значит проблема отсутствия заявок кроется в сайте.

ТОП-6 ошибок из-за которых сайт не приносит заявок:

1. Отсутствие торгового предложения или слабый оффер:
   Пластиковые окна европейского качества от профессионалов против Пластиковые окна Rehau от производителя в Москве от 7000 руб.: что больше даёт конкретики и несёт пользу?
   Верно, второе, с конкретной ценой, брендом и локацией.
2. Не проработана продающая структура под потребности клиента.
   По примеру окон: Что будет, если окна выпадут или сломаются? За сколько по времени сделаете? Как быстро приедите? Кто будет делать монтаж? Есть ли примеры работ, не украденных в интернете? Есть ли рассрочка и как она действует?
   Нет, на эти вопросы лидеры оконного рынка с профессионалами отвечать не хотят. 
3. Не под ту целевую аудиторию.
   Продаёшь дорого — делай под премиум аудиторию отдельную страницу. Продаешь дёшево со скидками 50% — вторую. Для юридических и физических лиц будут разные посылы и контент.
4. Нет доверия к сайту.
   Складывается из общего впечатления о сайте (быстрая загрузка, приятный дизайн, текст без воды), социальных доказательств в виде фото/видео о: выполненных работах, проектах, отзывах, реальных фото сотрудников, процессе работы, дипломах, сертификатах и других.
5. Техническая реализация: кривая и не адаптивная верстка, сайт долго загружается, неаккуратный дизайн.
6. Нет релевантности.
   При запросе окна Krauss в Москве по рекламе клиент попадает на лендинг окон Rehau. Если занимаешься окнами Krauss для неё должна быть отдельная страница. Это может быть косяк директолога, что не заминусовал, если такого бренда в наличии нет. А может быть заказчик сказал делать на все наименования, но вот создать страницы под каждую марку руки не дошли. Иначе говоря: cайт не соответствует рекламному запросу.

В 90% случаях устранив эти ошибки, с хорошо настроенной рекламой, получаем результат приносящий прибыль. Почему не в 100% случаях, если все сделано грамотно?

Зона ответственности директолога — Яндекс Директ. Маркетолог отвечает за связку реклама + сайт. А за обработку заявок и звонков — отдел продаж или предприниматель.

На этапе закрытия в продажу начинают «отлетать» лиды:

• Позвонили по заявке через день;
• Отрабатывать возражения — да ну его в пень, у нас еще 9 заявок, купят другие;
• Синдром справочной, ответили на вопросы и до свидания;
• Ну и как не нагрубить незнакомому человеку?

Поэтому стоит усердно работать над показателем из заявки в продажу. Внедрять скрипты, CRM, проходить тренинги и обучать персонал. 

Если на каждом этапе воронки продаж все хорошо, то получаем стабильный и прогнозируемый результат в кассе.

Так из чего же состоит стратегия успешного продвижения сайта в Яндекс Директ? Волшебная формула, если хотите:

Привлекаем целевой трафик. Сайт с маркетинговой проработкой конвертирует посетителей в лиды. Отдел продаж закрывает обращения в договора. Ну а рекламируемый продукт востребователен и конкурентоспособен, иначе какой смысл всего этого. 

Звучит просто и понятно, но понимают это лишь единицы.

Роль Яндекс Директ для бизнеса, но для некоторых, это красная кнопка бабло

Экономика продвижения для бизнеса: цифры бьются?

Теперь посчитаем экономику продвижения для бизнеса с главным вопросом: вложения в рекламу окупяться?

Для расчёта понадобиться знать показатели:

• Средняя стоимость клика;
• Конверсия сайта (% перешедших пользователей на сайт оставивших заявку);
• Конверсия из заявки в продажу;
• Маржа с одной продажи.

Среднюю цену клика берём из прогноза бюджета, взяв среднее арифметическое значение с поля «Примерная списываемая цена клика». 

Если данных по конверсии ещё нет, то для примера возьмём показатель в 3%. То же самое и для конверсии в продажу, не знаешь данных, пиши средний показатель по рынку — 20%.

Окей Гугл, посчитаем:

По приведенному расчёту можно бежать и пополнять бюджет. Ведь работая над оптимизацией каждого показателя цифры на выходе будут очень сладкими.

Незначительно улучшим, то что есть и получим:

А если конверсия сайта 10%? А в договор получается подписывать каждого второго?

Но не будем фантазировать, чтобы прийти к таким цифрам, нужна либо слабо конкурентная ниша, классный продукт или отлаженный маркетинг на всех этапах.

Но на все нужно время. Сиюминутный результат получается в исключительных случаях, когда у предпринимателя конкурентный продукт, выстроен отдел продаж, а со стороны маркетолог выжимает максимум со связкой сайт + реклама.

Коротко о главном

Чтобы успешно продвигать сайт через Яндекс Директ, мало иметь настроенной рекламы.  

Без проработанной посадочной страницы реклама приведёт к сливу бюджета и поиску виноватых. Грамотная настройка и ведение, работа по увеличению конверсии сайта, «продающий» отдел продаж, конкурентное предложение и продукт, в комплексе дают окупаемую и прибыльную рекламу. 

Перед запуском проанализируй конкурентов, спрос на свой продукт. Спрогнозируй бюджет на рекламную кампанию. Рассчитай экономику проекта и узнай, сколько будет стоить клик, заявка и привлечённый клиент.

После расчёта решай, выгодно ли рекламироваться в Яндексе или нет. Если на привлечение клиента тратишь больше, чем зарабатываешь, а повторных и дополнительных продаж не предусмотрено, то отказываешься от Директа до лучших времён. Яндекс Директ не панацея от всех проблем, а лишь один из многих источников привлечения клиентов.