Кейс Никуриллы: еженедельные спринты и динамический перелив бюджета — система, которая не даёт сжечь деньги в перегретых каналах
цели и задачи
Обойти конкурентов. Снизить стоимость привлечения. Сформировать доверие к бренду. Создать экосистему поддержки пользователей. Обеспечить рост офлайн-продаж.
клиент
Бренд «Никуриллы»
состав работ
Привет! Мы — агентство маркетинговых исследований «В точку».
В этом кейсе мы расскажем, как разработали комплексную маркетинговую систему на 10 месяцев с бюджетом 8 000 000 рублей, решив проблему высокого недоверия мужской аудитории к категории через механику «Performance - Storytelling».
О клиенте
Бренд «Никуриллы» — помощь в отказе от курения. Препарат на основе цитизина от компании «Озон Фармацевтика», реализуемый по всей России через аптечные сети и интернет-площадки
Продукт
«Никуриллы» — препарат для помощи в отказе от курения на основе цитизина. Продается офлайн в аптеках и через интернет-площадки по всей России.
- Проблема до старта
Прямая конкуренция в поиске с лидером категории (Табекс) делала стоимость привлечения клиента неоправданно высокой.
- Целевая аудитория
Курящие мужчины 30–55 лет, которые не покупают лекарства импульсивно и с подозрением относятся к стандартным обещаниям «бросить легко».
- Бюджет кампании
8 млн рублей на период февраль–декабрь 2026 года. Распределен по нескольким рекламным связкам с гибкой системой перераспределения.
Задачи
Что нам предстояло решить
Пять ключевых вызовов, которые определили всю стратегию продвижения
- Обход конкурентов
Разработать стратегию обхода конкурентов без «сжигания» бюджета в перегретом поиске
- Снижение стоимости привлечения
Разработать систему, при которой прогнозная стоимость лида будет менее 500 ₽ – против среднерыночных 3 000+ ₽
- Доверие к бренду
Сформировать доверие через экспертный контент и сторителлинг вместо прямой рекламы
- Сообщество
Создать экосистему поддержки пользователей, превратив продукт в сервис для людей
- ROPO-эффект
Обеспечить рост офлайн-продаж в аптеках за счет онлайн-узнаваемости бренда
Александр
Диджитал-стратег
Главный вызов проекта заключался в барьере недоверия: мужчины не покупают лекарства импульсивно. Мы решили не продавать таблетки «в лоб», а предложили систему поддержки, где препарат стал инструментом достижения цели.
Анализ ситуации
Что было на старте
Детальный аудит рынка выявил три критические проблемы, на решении которых строилась вся стратегия
- Конверсия менее 0,5% — классический подход «холодная реклама → сайт» в этой нише неэффективен. Стоимость заказа превышала 3 000 ₽, что делало рекламу убыточной.
- Информационный шум — пользователи игнорировали стандартные обещания «бросить легко», воспринимая их как банальный рекламный штамп без реальной ценности.
- Перегретый поиск — прямая борьба за ставки в Яндекс.Директе с крупными игроками грозила быстрой потерей бюджета без гарантии результата.
Аналитика проблем рынка — барьеры и точки входа
Стратегия
Что заложено в стратегию
Двухуровневая система: сначала прогрев контентом — затем продажа. Каждый элемент обоснован и рассчитан
Первый слайд стратегии — общий план и концепция системы
Стратегия контента и сайта
- Блоки доверия на сайт
Внедрение элементов социального доказательства даст прогнозный рост конверсии с 0,5% до 2,5% — пятикратный прирост по расчётам стратегии.
- 10 экспертных статей в «рациональном стиле»
Объясняем механику зависимости и математическую выгоду отказа от курения. Прогнозный охват — около 75 000 вдумчивых чтений.
- ПромоСтраницы Яндекса
Нативный формат для прогрева холодной аудитории перед продажей — без «рекламного» ощущения у пользователя.
- «Путь героя»
Контентная воронка, ведущая пользователя от осознания проблемы до покупки через экспертные советы и истории реальных людей.
Логика маркетингового решения — почему мы выбрали именно такой подход
Рекламные связки и экосистема
- Связка №0 «Горячий спрос»
Перехват готового спроса в Яндекс.Директ через брендовые и категорийные запросы — прогнозная конверсия в лид до 20%.
- Связка №2 «Братство»
Закрытое сообщество в VK + чат-бот в Senler для проведения 21-дневного марафона поддержки. Продукт становится не таблеткой, а частью системы.
- Геймификация и манифесты
Механика публичных обещаний на стене сообщества «сжигает мосты» для курильщика и повышает прогнозную виральность на 25%.
- Нативная интеграция
Модераторы советуют препарат как «инструмент поддержки» в моменты стресса участников — без агрессивных продаж.
- Гибкое управление бюджетом
Еженедельные спринты: средства переводятся из перегретого Поиска в РСЯ и VK, где цена контакта ниже в 3 раза.
Связка №2 (VK): Комьюнити-хаб + Senler-бот — путь пользователя от рекламы до сообщества
21-дневный марафон: продукт как «инструмент», а бренд как сервис поддержки
Экономика проекта
- Обоснование и прогнозы
Цифры, которые подтверждают эффективность выбранного подхода
Экономическое обоснование — расчёт окупаемости и распределение бюджета
Прогноз медиапоказателей связки №2 — охват, вовлечённость и конверсия
Прогноз вклада в продажи по каналам и периодам
Сводная таблица прогнозов эффективности по всем связкам
- Прогнозы стратегии
Расчётные показатели на февраль — декабрь 2026
Все цифры рассчитаны и обоснованы в стратегии — это прогнозные KPI, на достижение которых настроена вся система
Итоговые прогнозные цифры и воронка продаж — расчётная картина стратегии
Итог: что получает бренд за 2026 и почему связка окупается
- Прогноз качества трафика
- Конверсия в лид «Горячий спрос» до 20%
- Среднее время на сайте (статьи) 2,5 мин
- Прогноз роста конверсии сайта 0,5% → 2,5%
- Расчётная эффективность
- Целевой CPL по стратегии до 500 ₽
- Цена контакта РСЯ/VK vs Поиск в 3 раза ниже
- Прогноз виральных продаж 850+ упаковок
Управляемость стратегии
- Как заложена аналитика и управление бюджетом
Стратегия спроектирована так, чтобы все решения принимались на основе данных, а бюджет всегда работал там, где эффективнее
- Метрики глубже, чем клики
В стратегию заложено отслеживание процента завершения вопросов в боте и доли участников, пишущих манифесты — это ключевые индикаторы вовлечённости сообщества.
- Динамическое перераспределение бюджета
Если стоимость лида в одном канале превысит 500 ₽, предусмотрен механизм мгновенного перевода бюджета в более дешевые ПромоСтраницы или РСЯ.
- Еженедельные спринты
Гибкий цикл планирования не позволяет «замораживать» деньги в неэффективных каналах. Каждую неделю — анализ, решение, перераспределение.
- ROPO-измерение
Стратегия включает параллельный мониторинг офлайн-продаж в аптечных сетях — чтобы видеть реальный эффект онлайн-узнаваемости на полочные продажи.
- ПромоСтраницы Яндекса
- РСЯ
- VK Комьюнити
- Senler-бот
- Яндекс.Директ
- Еженедельная аналитика
- ROPO-эффект
Главные выводы
Что получает бренд от этой стратегии
Разработанная стратегия доказывает: в сложных нишах с высокой конкуренцией побеждает не самый большой бюджет, а самая продуманная экосистема
- Собственный актив
Создание сообщества снижает зависимость от платного трафика в долгосрочной перспективе
- Комплексный эффект
Доработка сайта + экспертный контент + социальные механики = кратный рост в онлайне и офлайне
- Масштабируемость
После настройки аналитики — увеличивай объемы, сохраняя плановую стоимость клиента
- ROPO-усиление
Онлайн-стратегия по прогнозу даст прирост офлайн-продаж в аптеках в х3 к онлайн-заказам
Александр
Диджитал-стратег
Схема легко масштабируется: после запуска и наведения порядка в аналитике можно увеличивать объёмы, сохраняя плановую стоимость клиента. Комплексный подход, объединяющий доработку сайта, экспертный контент и социальные механики, обеспечит кратный рост продаж не только в интернете, но и на полках обычных аптек.
В точку
Digital-агентство