Кейс магазина «Свежий улов»: Как конкурировать с демпингом «Пятерочки» и получить 418 лояльных подписчиков

Всем привет! С вами на связи агентство таргетированной рекламы “В точку”.

В данном кейсе расскажем о том, как  мы привлекли 418 целевых подписчиков и 96 заявок на доставку свежей рыбы и морепродуктов в городе с населением 300 тыс. человек. Обеспечили стабильный поток заказов в период летнего спада спроса.

О клиенте

Магазин «Свежий улов»

• Ассортимент

Свежая, охлаждённая и слабосолёная рыба (лосось, форель, скумбрия, сельдь, окунь, карп), морепродукты и готовая кулинария — рыбные пироги, котлеты, балык.

• Формат работы

Есть доставка по городу и самовывоз. Город небольшой — 300 тыс. человек, поэтому таргетинг работает точечно, по конкретным районам.

Проблема

Летом спрос на рыбу падает — люди больше покупают шашлыки и овощи, чем рыбу. Плюс конкуренция со стороны сетевых супермаркетов, которые демпингуют на заморозку.

• Задача на лето

Наработать базу постоянных клиентов к осени, когда спрос на рыбу снова растёт.

• Задача по деньгам

Получать заявки на доставку с адекватной ценой за квалифицированный контакт — человек реально готов купить.

Цели и форматы

Две цели, два формата рекламы

• Заявки (лиды)

Контакты людей, готовых оформить доставку или бронирование рыбы к определённой дате. Формат: лид-форма + сообщение с кнопкой «Заказать доставку».

• Подписка

Привлечение подписчиков в группу для регулярного информирования о поступлении свежей партии, скидках и акциях. Формат: реклама с кнопкой «Подписаться».

1. 50 000 ₽ – бюджет / месяц
2. 4 месяца – июнь — сентябрь 2025
3. до 1 500 ₽ – KPI цена заявки
4. до 150 ₽ – KPI цена подписчика

Стратегия

Узкое гео и упор на свежесть

• Город небольшой — 300 тыс. человек, поэтому гео работает узко: таргетинг только на районы с частным сектором и новостройки.
• В центре города конкуренция выше — там сосредоточены сетевые магазины, поэтому бюджет туда не тратили.
• Учли сезонность: в жару рыба быстро портится — в креативах делали упор на свежесть, охлаждённую подачу и доставку в термосумках.

Почему не весь город

Рядом с новостройками и частным сектором нет крупных рыбных магазинов — там ниже конкуренция и выше отклик на рекламу, а бюджет расходуется эффективнее.

Аудитория

Кому показывали рекламу

• Пол аудитории

Женщины — 70% Мужчины — 30%. Женщины закупают продукты, мужчины — любители рыбачить и покупать для шашлыков.

• Возраст и гео

28–55 лет. Город + пригород до 15 км.

• Интересы

Кулинария, ЗОЖ, Доставка еды, Рецепты, Дача / шашлыки, Эко-продукты

• Поведение

Покупатели «Пятёрочки», «Магнита», подписчики местных пабликов о еде, ресторанах, доставке.

Офферы и креативы

Что показывали в рекламе

Разделили офферы на два направления — под заявки на доставку и под подписку в сообщество, чтобы каждое объявление вело к своей цели.

Для заявок

• «Свежий лосось и форель напрямую из Мурманска — доставка завтра до 00:00 по городу».
• «Поймали цену! Скумбрия охлаждённая — 299 ₽/кг. Забронируйте до вечера, заберёте утром».
• «Не бегайте по магазинам. Мы сами привезём свежую рыбу в термосумке — оставьте заявку».
• «Для любителей пикников: набор готовой рыбы на шашлык + морепродукты — закажите к пятнице».

Для подписки

• «Подпишитесь — и каждую среду скидка 10% на всю рыбу. Акции только для подписчиков».
• «Мы публикуем приход свежей партии с видео. Не пропустите — подписывайтесь».
• «Рецепты вкусной рыбы от шефа, разборы сортов, лайфхаки по чистке — всё в нашей группе».

1. Фото свежей рыбы на льду крупным планом, с каплями воды — визуально сочно.
2. Видео разделки рыбы за прилавком — чисто и профессионально.
3. Сравнение: рыба из супермаркета (сухая, серая) vs наша (блестящая, упругая).
4. Отзывы реальных клиентов: текст + фото готовых блюд.
5. Адаптив под город: «Последние 3 кг форели — ваш шанс».

Летом рыба — товар не первой необходимости для большинства, поэтому в креативах мы никогда не продавали «просто рыбу». Мы продавали свежесть, скорость доставки и то, что не надо никуда ехать в жару. – Антон-Таргетолог

Тестирование гипотез

Что тестировали, чтобы снизить цену заявки

Бюджет небольшой, поэтому каждую гипотезу проверяли короткими сериями по 3–5 дней и оставляли только то, что реально снижало стоимость результата.

1. Сужение гео
   Весь город vs только районы с частным сектором и новостройками.
   CPL ниже на 22%
2. Формат креатива
   Одиночное фото vs карусель «было / стало» (рыба магазина vs конкурентов).
   CTR выше на 18%
3. Время показа
   Показ весь день vs только с 16:00 до 21:00 — время принятия решения об ужине.
   Заявка дешевле на 15%
4. Текст оффера
   Акцент на цене vs акцент на свежести и скорости доставки.
   Лучше зашло у 35+
5. Кнопка призыва к действию
   «Подписаться» vs «Узнать больше» на объявлениях для группы.
   Конверсия в подписку +12%
6. Скорость ответа
   Ручные ответы vs быстрые заготовленные сообщения на заявку.
   Меньше отвалов лидов

Разделение бюджета

200 000 ₽ за 4 месяца

70% бюджета шло на заявки, потому что это прямые деньги для клиента здесь и сейчас. 30% — на подписку, как задел на осень, когда спрос на рыбу снова вырастет.

Результаты кампании

Динамика по месяцам, воронки и бюджет

Переключайте вкладки — данные собраны за июнь, июль, август и сентябрь 2025 года по обеим кампаниям.

Самое сложное в этом проекте — не поддаться соблазну «слить» весь бюджет на заявки ради быстрых денег. Подписчики, набранные летом, — это те, кто первым получит рассылку об акции осенью, когда трафик снова подорожает. – Антон-Таргетолог

Итоговые цифры

Заявки vs Подписка: сводка за 4 месяца

Инструменты и технологии

Что использовали в работе

• Кабинет ВКонтакте Реклама
  Настройка кампаний, гео и сегментов аудитории.
• Лид-формы ВК
  Сбор заявок без сайта — имя, телефон, что хотят заказать.
• Пиксель ретаргетинга
  Повторный показ тем, кто смотрел рекламу, но не оставил заявку.
• UTM-метки
  Отслеживание источника и объявления, откуда пришла заявка.
• Таблица отчётности
  Ежедневный учёт расходов, заявок и подписчиков по кампаниям.
• Быстрые ответы в сообщениях
  Заготовленные шаблоны, чтобы обрабатывать заявку в течение минут.

Частые вопросы — FAQ по кейсу

• Почему бюджет разделили именно 70/30 в пользу заявок?

Заявки — это деньги клиента здесь и сейчас, поэтому им отдавали приоритет. Но полностью отказываться от подписчиков нельзя: летом реклама на заявки дороже из-за низкого спроса, а подписка стоит дешевле и создаёт базу для осенних рассылок и акций.

• Как боролись с летним падением спроса на рыбу?

Делали упор в креативах на свежесть, охлаждённую подачу и доставку в термосумках, а также предлагали форматы «на шашлык и пикник», которые актуальны именно летом.

• Почему не запускали рекламу на весь город?

Город небольшой, в центре высокая концентрация сетевых супермаркетов с демпингом на заморозку. Реклама там расходовала бюджет неэффективно, поэтому сосредоточились на районах без крупных конкурентов рядом.

• Что происходило с заявками дальше?

Заявки фиксировались в таблице отчётности, менеджер клиента связывался с покупателем в течение часа для подтверждения заказа и времени доставки.

• Можно ли повторить такой результат в другом городе?

Да, подход масштабируется, но гео, офферы и УТП нужно адаптировать под локальную конкуренцию и особенности спроса конкретного города.

Что дальше

Рекомендации на осенний сезон

1. Увеличить бюджет на заявки — с ростом спроса осенью цена лида традиционно падает, а окупаемость растёт.
2. Запустить ретаргетинг на 418 собранных подписчиков с осенней акцией «первая доставка со скидкой».
3. Протестировать видео-креативы разделки рыбы — летние тесты показали рост CTR у форматов «было/стало».
4. Настроить регулярную рассылку в сообщения сообщества для подписчиков о новых поступлениях.
5. Расширить гео на пригородные посёлки в радиусе 15–20 км, где есть доставка, но пока не было рекламы.