Кейс ритейлера электроники: геотаргетинг с узкой аудиторией в e-com
цели и задачи
Разработать нетипичные подходы для продвижения отдельной товарной линейки
клиент
Ритейлер электроники из Перми
год
2025
состав работ
Заказчик — пермский ритейлер электроники с общероссийской доставкой. Обратился в агентство в ноябре 2024-го с целью: расширить аудиторию и нарастить выручку.
В начале работы запустили стандартные для сегмента товарные и динамические объявления.
Спустя время заказчик принял решение увеличить инвестиции и испытать нетипичные подходы для продвижения отдельной товарной линейки — iPhone.
Перед командой возникла цель: отыскать и внедрить решения, включая нестандартные для сферы e-commerce. Так появилась концепция испытать точечный геотаргетинг.
Структура экспериментальной кампании
Создали кампанию в рекламной сети с фокусом на следующие сегменты:
- Вводили запросы про iPhone. Сегментировали поисковые фразы тематически: отдельное поколение устройств — отдельный сегмент. Внутри каждого использовали коммерческие запросы: к примеру, «приобрести iPhone 16 Пермь».
- Демонстрировали заинтересованность в продукте. Настроили показы для людей, которые просматривали iPhone на площадках соперников.
- Получили паспорт. Исключили пользователей моложе 18.
- Систематически присутствовали возле офлайн-точки в Перми. Транслировали объявления тем, кто регулярно появлялся в зоне 2 км от магазина.
Валентина Селезнева
специалист по контекстной и таргетированной рекламе
У клиента множество соперников с представительствами по всему городу, сравнимыми расценками и предложениями. Это уменьшало шансы совершения покупки конкретно у нашего заказчика.
Ограничив сегмент географически, мы сумели оптимизировать затраты и направлять средства исключительно на тех, кто располагается поблизости. Таким пользователям комфортно лично получить устройство в магазине, на месте выбрать дополнения, наклеить защиту и использовать прочие сопутствующие сервисы, которые доступны у клиента.
Отобранным сегментам демонстрировали текстово-графические креативы и баннерные форматы.
На визуалах располагали сообщения с наиболее эффективными преимуществами — их выявили предварительно через тестирования.
Это оказались «24 месяца гарантии» и «Рассрочка до 36 месяцев».
Встретились с усталостью аудитории, но научились ей управлять
Для ясности: устали не специалисты, а целевая группа кампании.
В рекламном контексте усталость — отсутствие транзакций и падение промежуточных действий: пользователи реже добавляют продукцию в корзину, инициируют звонки, нажимают на кнопки предварительного заказа или сопоставляют позиции каталога.
Посетители не превращаются в покупателей, так как система переключается на демонстрацию креативов широкой публике, а не перспективным заказчикам.
Для решения проблемы систематически запускали кампанию с точечным геотаргетингом заново. Это давало алгоритмам возможность повторно искать подходящую аудиторию в установленных рамках:
- территориального расположения,
- поисковых фраз и перечня площадок-конкурентов.
Валентина Селезнева
специалист по контекстной и таргетированной рекламе
Под «повторным запуском» имеем в виду не активацию/деактивацию кампании (это не обнуляет машинное обучение), а корректировку стратегии. К примеру, возможно временно переключиться с «Максимума конверсий» на «Максимум кликов».
После корректировки стратегии необходимо выдержать интервал — как правило, свыше 2 часов, чтобы платформа переформировала прогноз. Лишь после этого допустимо восстанавливать первоначальную стратегию. Если не выдержать интервал, усталость аудитории вероятнее всего останется.
Трудность заключается в том, что корректировка стратегии и иные изменения препятствуют стабильной работе кампании. Для точечного геотаргетинга это характерная сложность, из-за чего многие маркетологи рассматривают повторный запуск как краткосрочный или тестовый механизм.
Валентина Селезнева
специалист по контекстной и таргетированной рекламе
Инновационность нашей методики заключается именно в том, что мы применяем все это систематически и не отказываемся от механизма по причине нестабильной динамики. В результате получаем показатели, сравнимые с прочими результативными кампаниями в поиске.
Достигнутые показатели
Воздействие повторных запусков точечного геотаргетинга на транзакции (фиолетовыми отметками выделены даты перезапуска кампании):
Сопоставим показатели всех кампаний за временной отрезок с 01.11.24 по 4.05.25:
Товарные и динамические кампании продолжают быть наиболее результативными механизмами в сегменте. Однако нам получилось вывести метрики точечного геотаргетинга на сравнимый уровень.
Следовательно, считаем испытание результативным.
Безусловно, в сопоставлении с прочими типами кампаний, точечный геотаргетинг — не оптимальное решение, поскольку сегмент узкий и стремительно устает.
Однако у подобной кампании присутствуют значительные преимущества с позиции бизнеса:
- необходимы минимальные инвестиции;
- привлекается действительно мотивированная аудитория, которую способны не обнаружить прочие рекламные кампании.
В электронной коммерции рекламные площадки обычно малорезультативны по причине излишне широкого охвата. Точечный геотаргетинг — работающая альтернатива.
Он дает возможность прицельно взаимодействовать с перспективными локациями, находить там заказы и не расходовать средства на территории, где заказчик уступает соперникам из-за отсутствия там собственного представительства.
Валентина Селезнева
специалист по контекстной и таргетированной рекламе
Мы сумели контролировать динамику и за 5 месяцев получить метрики на уровне наиболее результативных кампаний. Продемонстрировали, что точечный геотаргетинг — механизм, который способен: эффективно функционировать в сегменте, не просто прогревать сегмент и увеличивать узнаваемость, но и генерировать транзакции, быть выгодным для коммерции.
Для получения положительных показателей, критично лишь своевременно распознавать усталость аудитории и реагировать на нее.
Умный маркетинг
Агентство digital-маркетинга