Кейс Полипластик: как в 3 раза повысить количество заявок для производителя труб

Полипластик — однин из крупнейших производителей труб в Европе.

Задача — нарастить поток обращений

Клиент прекратил сотрудничество с прежним подрядчиком из-за отсутствия видимых результатов. Перед командой стояло два ключевых вызова:

• поднять эффективность продвижения при том же бюджете;
• усилить b2b-продажи труб PEX. 

Для этого требовалось разобраться в самом продукте и выработать чёткую стратегию.

Разработали стратегию

Клиент дал полную свободу в выборе маркетинговых инструментов — именно такой формат работы нам близок. Применили комплексный подход:

• зафиксировали последовательность шагов, запустили работы;
• параллельно погружались в специфику продукта и разбирались в целевой аудитории.

Как распределили приоритеты по месяцам

В проекте выделили четыре направления: контекстная реклама, адаптивная версия сайта, SEO и лендинги. С учётом скорости получения первого результата и рисков составили поэтапный план.

Первый месяц: контекст в приоритете

Возобновили рекламные кампании, которые простаивали, — это дало немедленный результат и не позволило продажам «заморозиться». Попутно устранили накопившиеся ошибки в настройках. SEO и работы над адаптивом отошли на второй план — их вели в штатном режиме как задачи с долгим горизонтом отдачи.

Второй и третий месяцы: курс на адаптив

Когда кампании заработали в полную силу и трафик пошёл, остро встал вопрос того, как сайт выглядит на телефонах и планшетах. Основные усилия направили на мобильную версию и расчистку технических проблем в коде.

Четвертый месяц: лендинги под b2b-задачи

Сайт приведён в порядок — переключились на самый нетривиальный участок работы: выход на сегмент OEM. SEO при этом не останавливали, и позиции в органике продолжали планомерно укрепляться.

Разобрались в продукте и целевой аудитории

Для быстрого запуска контекстной рекламы нужно было чётко понимать УТП каждого продукта. Чтобы сформулировать их корректно, мы совместно с клиентом прописали портреты ЦА и отдельно разобрали преимущества по каждому направлению:

• Качество продукции — преимущество для всех сегментов: в структуре компании работает собственный НИИ, который контролирует и входящее сырьё, и готовые изделия.

Помимо этого, каждая партия проходит три независимые проверки — непосредственно на производстве, в лаборатории и в момент отгрузки.

• Выгодная цена — преимущество для всех сегментов: завод расположен в России, однако оснащен европейским оборудованием.

Такое сочетание дает возможность предлагать цены ниже рыночных, не жертвуя качеством. Цепочка сбыта выстроена без посредников — покупатель платит только за продукт, без скрытых наценок.

• Надежная логистика — общее преимущество: многие клиенты прежде работали только с европейскими поставщиками, сроки часто срывались, а в период пандемии поставки и вовсе встали.

Акцентировали стабильность, скорость и низкую стоимость доставки внутри страны.

• Трубы не всплывают — преимущество для узкой аудитории: те, кто профессионально занимается прокладкой канализационных систем, хорошо знакомы с ситуацией, когда ПВХ-трубы буквально выталкиваются из грунта — особенно на заболоченных участках или там, где высок уровень подземных вод.

У продукции показатель плотности выше, чем у воды, поэтому подобная проблема физически невозможна.

• Простой монтаж PEX-труб — преимущество для узкой аудитории: трубы соединяются механическим способом, количество стыков при этом сведено к минимуму.

В основе монтажа — отработанная европейская технология, которая оставляет мало пространства для ошибок на объекте. Доносим до аудитории конкретику: сколько времени и средств удаётся сэкономить при установке по сравнению с альтернативными решениями.

Все объявления составили с учетом выявленных преимуществ.

Актуальные преимущества разместили на сайте.

Создали отдельные посадочные страницы под разные сегменты

Продажа труб PEX для строителей и OEM-партнеров (заказчиков, реализующих продукцию под собственным брендом) стала отдельным направлением.

Стратегия здесь отличалась — мы начали с формирования спроса. Аудиторию направляли на специально подготовленные лендинги.

Изначально планировали обойтись одной посадочной страницей, но быстро поняли: у труб PEX два принципиально разных сегмента ЦА с разными болями, а значит, и акценты нужно расставлять по-разному.

• Первый сегмент — строители.

Они заказывают трубы для объектов и прежде всего оценивают технологические характеристики и качество.

Сравнили разные виды труб, объяснили технологию производства, сопоставили стоимость, рассказали об условиях хранения и монтажа, обозначили возможные риски.

Задача — донести, что экономить здесь не стоит: продукт дороже самого популярного рыночного предложения, но превосходит аналоги по качеству.

• Второй сегмент — OEM-партнёры.

Заказчики, которые перепродают трубы под своим брендом. Их интересуют коммерческие аргументы: простая логистика по России, бесперебойные поставки.

Для этой группы выстроили сравнение отечественного продукта с импортными аналогами — он не уступает по качеству, стоит дешевле и значительно удобнее в части доставки.

Выстроили цепочку касаний

Запустили рекламные кампании на лендинги и выстроили последовательную воронку взаимодействия с пользователем.

Сначала показывали баннеры для формирования первичного интереса к продукту. Тем, кто их видел, следующим шагом показывали баннеры с конкретными преимуществами — для «прогрева».

Параллельно вели рекламу в поисковых системах.

Логика цепочки:

• Баннер 1 → формируем первичное знание о продукте. По клику пользователь попадает на лендинг, где мы знакомим его с продуктом подробнее и рассказываем о преимуществах, не переходя к прямой продаже.

Лендинг → для каждого сегмента — свой контент с проработанными технологическими и коммерческими аргументами.

• Баннер 2 → тем, кто побывал на лендинге, показываем баннеры с конкретным товаром. Они ведут в каталог основного сайта, прямо в карточку показанного продукта.

Сайт → здесь происходит финальная конверсия в заявку.

Первое касание:

Второе касание:

Результат: заявки выросли в три раза

Число заказов через сайт: с 192 до 657. Рост достигнут за счет двух факторов — увеличения трафика и роста конверсии:

• конверсия сайта выросла с 0,29% до 0,66% за счет доработки кампаний и качества посадочных страниц;

• ежемесячный органический трафик вырос с 1 500 до 6 000 визитов — результат SEO-работ;

• переходы с контекстной рекламы увеличились без кратного роста бюджетов.

Отзыв клиента