Кейс по рекламе геодезического оборудования в Директе: 87 млн рублей за 16 месяцев

Геодезическое оборудование тесно связано со строительной сферой, а темпы застройки в России с 2021 года стабильно растут на 5–7% в год.

Однако в 2022 году рынок столкнулся с серьёзными вызовами: зарубежные бренды ушли, логистика усложнилась, а санкции повлияли на поставки.

Кейс агентства SV Digital о продвижении интернет-магазин геодезического оборудования: настройке рекламы до и после начала СВО, адаптации к новым условиям и привлечении клиентов через Яндекс.Директ.

О заказчике

Заказчик проекта — интернет-магазин, который продаёт геодезическое оборудование физическим и юридическим лицам.

В его каталоге представлен широкий ассортимент измерительных приборов: от тахеометров и нивелиров до лазерных рулеток и дальномеров.

Основная аудитория — строительные компании, инженеры-геодезисты, а также частные мастера, которым нужны точные инструменты для работы.

Помимо торговли, компания оказывает сервисные услуги. К ней обращаются, чтобы проверить работоспособность приборов, отремонтировать геодезическое оборудование и другие устройства для неразрушающего контроля.

Задачи рекламной кампании

Заказчик поставил чёткую цель — увеличить продажи через Яндекс.Директ и сделать рекламу максимально эффективной.

Что было до этого? Владелец несколько раз пытался продвинуть магазин, но результаты не устраивали: было мало заявок, а стоимость лида оказалась выше ожидаемой.

Что было нужно изменить? Чтобы исправить ситуацию, нужно было полностью пересмотреть рекламную стратегию:

• разобраться с ошибками в существующих кампаниях;
• пересобрать семантику, чтобы охватить больше релевантных запросов;
• улучшить тексты объявлений, чтобы повысить их кликабельность и снизить стоимость клика.

Решение

Этап 1: Аудит

При проверке действующих рекламных кампаний были выявлены типичные ошибки, исправление которых обычно даёт первые результаты уже в течение месяца:

• объявления не всегда проходили модерацию (некоторые блокировались из-за неправильно указанной тематики);
• не были заданы ключевые цели;
• не работал мониторинг сайта;
• в кампаниях с одинаковым гео не было кросс-минусации, из-за чего объявления конкурировали между собой, повышая стоимость клика;
• UTM-метки были настроены неправильно или вообще отсутствовали;
• рекламные кампании были разбиты по категориям и подкатегориям, но имели низкие лимиты;
• семантика не охватывала все целевые запросы;
• объявления выглядели непривлекательно (из-за коротких заголовков и отсутствия дополнительной информации).

Этап 2: настройка аналитики

Перед запуском новой рекламной стратегии также была проверена работа аналитики.

Так как электронная коммерция в Яндекс.Метрике уже была настроена, оставалось только протестировать корректность сбора данных.

Чтобы ускорить процесс анализа, в Google-таблицах был создан автоматизированный отчёт. Он обновлялся ежедневно и позволял заказчику отслеживать ключевые показатели в реальном времени.

Этап 3: Исправление ошибок и настройка рекламных кампаний (с сентября 2021 по февраль 2022)

• Создание кампаний в соответствии с ассортиментов товаров:

1. увеличение поисковых фраз до 3 300;
2. расширение списка минус-слов до 4 000;
3. добавление брендовых запросов.

• Добавление UTM-меток. Теперь они соответствовали названиям кампаний, что позволило отслеживать источники заявок.
• Переход на автоматические стратегии. Отказ от ручного управления ставками позволил эффективнее распределять бюджет.
• Подключение мониторинга сайта.
• Отключение расширенного геотаргетинга.
• Полная переработка объявлений:

1. использование максимального количества символов в заголовках (56);
2. указание ключевых преимуществ компании;
3. добавление минимальной цены для каждой группы товаров;
4. создание 8 дополнительных ссылок с описаниями.

• Запуск Смарт-баннеров, которые должны показываться пользователям, которые уже заходили на сайт заказчика или искали похожие товары у конкурентов.

• Настройка ретаргетинга, которая включала в себя разработку текстово-графических объявлений и создание аудиторий:

1. добавили товар в корзину, но не оформили заказ;
2. заходили на сайт 1–7 дней назад, но не совершили целевого действия;
3. были на сайте 8–14 дней назад, но ничего не купили;
4. посещали сайт 15–30 дней назад.

Результаты первых 3 этапов

Комплексная оптимизация кампаний и ежедневная работа с рекламными инструментами дали ощутимый результат:

• Рост числа заявок на 15%.
• Доход компании вырос более чем в 2 раза.
• Доля рекламных расходов снизилась с 7% до 6%, что позволило получать больше прибыли при тех же вложениях.

Повторное обращение заказчика

В начале 2022 года компания столкнулась с перебоями в поставках оборудования.

Это привело к вынужденной паузе в продвижении: реклама была полностью отключена, и количество продаж сократилось с 20–21 до 1–2 заказов в месяц.

При этом часть клиентов, оформлявших заказы напрямую, тоже ушли, что ещё сильнее ударило по выручке.

Как только логистические проблемы были решены, бизнес вернулся к активному продвижению. Однако ситуация на рынке изменилась, и прежние рекламные кампании уже не могли дать тот же результат.

Перезапуск рекламы (с января 2023 по декабрь 2023)

Из-за девятимесячного перерыва потребовалось полностью переработать рекламную стратегию, чтобы адаптироваться к новым реалиям:

• пересобрать семантическое ядро, чтобы отразить текущий спрос и исключить нерелевантные показы;
• добавить новые минус-слова, чтобы сократить нецелевые клики и снизить стоимость привлечения клиентов;
• актуализировать перечень товаров;
• запустить Смарт-баннеры;
• настроить рекламу на «похожую» аудиторию (look-a-like);
• настроить продвижение аксессуаров и услуг, чтобы увеличить средний чек (раньше акцент делался только на оборудование).

Итоговые результаты

Заказчик снова вышел на стабильный поток клиентов. За всё время работы:

• Привлечено 427 покупателей.
• Средняя стоимость лида составила 15 212 рублей.
• Общий доход превысил 87 миллионов рублей.

Проект развивается дальше: специалисты ежедневно анализируют статистику, корректируют рекламные кампании, добавляют минус-слова и перераспределяют бюджеты.

Всё ради того, чтобы обеспечить заказчику стабильные продажи даже в сложных экономических условиях.