Кейс по продвижению термопанелей в Директе: Х2 заявок без роста бюджета

После введения санкций российский производитель термопанелей был вынужден искать новые пути сбыта своей продукции.

Агентство SV Digital взяло на себя оптимизацию рекламных кампаний и за 4 месяца удвоило количество заявок, снизив их стоимость на 76% и принеся заказчику более 11 млн рублей.

О проекте

• Заказчик

Крупный производитель фасадных термопанелей и клинкерной плитки, который долгое время сотрудничал с европейскими и российскими строительными концернами.

• Проблема

После введения санкций компания лишилась 50% клиентов и была вынуждена срочно переориентироваться на внутреннюю розницу.

Реклама в Яндекс.Директ была настроена неправильно, а потому канал казался убыточным: при огромном ежемесячном бюджете (более 1 млн) заказчик получал всего 15-25 заявок по астрономической стоимости — почти 55 000 ₽ за обращение.

Реклама не окупалась, а пик строительного сезона был провален.

• Задача

До конца сезона реанимировать рекламный канал: увеличить поток качественных заявок от частных застройщиков и снизить их стоимость до рентабельного уровня.

• Аудит

Работа началась не с запуска новой рекламы, а с детального аудита, который выявил 7 системных ошибок, сливавших бюджет:

1. Показ объявлений в приложениях и играх, в которых не было ЦА. На это ежемесячно уходило порядка 382 000 ₽.
2. Злоупотребление автотаргетингом. На его долю приходилось 60% показов, что приводило к дорогим и нерелевантным кликам и расходовало ~700 000 ₽.
3. Отключение эффективных кампаний. Заказчик остановил товарную кампанию, которая приносила самые дешевые заявки (6 327 ₽).
4. Устаревший список минус-слов. Показы по нецелевым запросам расходовали бюджет впустую.
5. Один заголовок на все объявления. Это не только повышало стоимость клика, но и приводило в недоумение пользователей, которые попадали на нерелевантную страницу.
6. Неэффективные объявления. В креативах отсутствовали УТП, а ключевые слова были вынесены во второй заголовок, незаметный для пользователей.
7. Некорректное отслеживание целей. Неправильная настройка Метрики мешала получать достоверную информацию об успехах кампании.

Решение

Этап 1: Исправление ошибок

Первым делом специалисты SV Digital:

• запретили показ рекламы на нецелевых площадках;
• ограничили автотаргетинг на Поиске и перевели кампании с высоким CPL на ручное управление;
• перезапустили товарную кампанию.

Этап 2: Оптимизация структуры

После блокировки утечек бюджета была выстроена новая архитектура кампаний, охватывающая все стадии клиентского пути:

• добавлены брендовые кампании для удержания «теплой» аудитории;
• настроены смарт-баннеры в РСЯ для привлечения пользователей, интересовавшихся конкретным товаров;
• запущен таргетинг на клиентскую базу из CRM для поиска клиентов со схожими профилями;
• введена четкая гео-сегментация для гибкого управления бюджетом и нагрузкой на отдел продаж;
• добавлены кампании по интересам для охвата прорабов и строительных бригад.

Этап 3: Глубокая проработка семантики

Также команде пришлось:

• пересобрать и кластеризовать семантическое ядро по смысловым группам (тип товара, цвет, характеристики, гео);
• внедрить еженедельное пополнение списка минус-слов для фильтрации нецелевого трафика;
• переработать креативы, адаптировав их под новые правила Яндекса.

Этап 4: Настройка аналитики

Агентство SV Digital не только настроило сквозную аналитику и внедрило систему регулярных отчетов, позволяющих в режиме реального времени видеть CPL, ROI по каждой кампании.

Изменения затронули и Яндекс.Метрике, в которой остались только значимые цели, как то квалифицированные звонки (от 30 сек), добавление в корзину и отправка форм.

Промежуточные результаты

Исправление вышеперечисленных ошибок позволило уже через месяц добиться неплохих результатов:

• Рост количества обращений до 54 (против 15-25 ранее)
• Снижение стоимости заявки почти в 2 раза

Этап 5: Оптимизация кампаний

На основе данных за первый месяц специалистам пришлось внести несколько корректировок:

• отключить «Мастер кампаний» и кампании по конкурентам, которые показывали высокую стоимость лида (плоть до 35 500 ₽);
• направили дополнительный бюджет на Смарт-баннеры, которые продемонстрировали самую низкую цену заявки (около 20 000 ₽);
• ввели понижающие корректировки ставок для женской аудитории и, наоборот, повысили их в часы пиковой активности, чтобы получить как можно больше заявок;
• отключили графические баннеры, которые показали низкую эффективность, и сосредоточились на текстово-графических объявлениях;
• по просьбе клиента сократили трафик из Санкт-Петербурга, что синхронизировать поток заявок с возможностями отдела продаж.

Этап 6: Адаптация к сезонному спаду

С приближением осени и закономерным снижением спроса была проведена проактивная корректировка стратегии:

1. Креативы были переориентированы с преимуществ продукта на «горячую» потребность клиентов — успеть до наступления холодов.
2. Были усилены кампании ретаргетинга, призванные удержать «теплую» аудиторию (особенно ту, что провела на сайте более 90 секунд).

Результаты

Подобная оптимизация рекламных кампаний превратила Директ из дотационного канала в ключевой источник доходов. Всего за 4 месяца SV Digital удалось:

• Получить 158 целевых обращений
• Снизить стоимость заявки с  55 000 ₽ до 13 000 ₽ (на 76% ниже)
• Повысить ДРР до 44,6%
• Обеспечить заказчику доход свыше 11 млн ₽

Этот кейс — наглядное доказательство того, что чаще всего проблема кроется не в самой контекстной рекламе, а в неправильных настройках и отсутствии эффективного управления.

И если вовремя не исправить системные ошибки, даже огромный бюджет не поможет привлечь целевых клиентов.