Магазин спорттоваров: увеличение продаж в 9,5 раза при сокращении CPL на 42% с помощью контекстной рекламы

В эпоху маркетплейсов многие покупатели привыкли заказывать товары исключительно на крупных площадках вроде Ozon или Wildberries. Но далеко не каждый бизнес согласен терять маржу на комиссиях и отдавать контроль над клиентской базой посредникам.

Именно такой запрос — вывести продажи через собственную площадку на новый уровень — поступил в SV Digital от поставщика спортивных товаров.

О проекте

• Отрасль: розничная торговля спорттоварами
• Сроки сотрудничества: август 2022 — март 2023
• Клиент: Онлайн-ритейлер спортивной экипировки с ассортиментом около 4 000 наименований (экипировка, кроссовки, снаряжение). Отдельное направление — выпуск сеток для спортивных площадок и ограждений под собственной торговой маркой.

Цели и задачи проекта

Несмотря на присутствие на крупных маркетплейсах, заказчик стремился нарастить оборот именно через свой веб-ресурс. Исходные метрики были критически низкими:

• средняя стоимость лида превышала 6 500 рублей;
• показатель возврата инвестиций едва достигал 82%;
• поток заказов был нестабильным.

Перед командой SV Digital были поставлены следующие задачи:

• провести аудит и исправить ошибки в рекламных кампаниях;
• проверить корректность работы аналитики и внести изменения на сайте;
• оптимизировать объявления для снижения стоимости привлечения клиента.

Состав работ

Этап 1: Комплексный аудит

Анализ веб-ресурса, рекламного кабинета и конкурентной среды обнажил множество серьезных недоработок.

Проблемы на сайте:

• UTM-разметка слетала при кликах по объявлению, что искажало данные об источниках продаж;
• часть ссылок вела на пустые или удаленные разделы;
• некоторые транзакции задваивались в системе учета либо терялись при передаче из CRM в аналитику.

Недочеты рекламных настроек:

• отключение рекламы в самый неподходящий момент (в выходные и после 9:05 в будни);
• отсутствие географической сегментации сказывалось на работе таргетинга;
• чрезмерное количество стоп-слов не позволял охватить целевую аудиторию.

Неиспользованные возможности:

• не были активированы смарт-баннеры, товарные кампании и другие инструменты;
• отсутствовал «черный» список площадок;
• на сайте отсутствовал блок рекомендаций, информация о допуслугах и онлайн-чат.

Этап 2: Исправление технических ошибок

Весь август был потрачен на устранение выявленных проблем: настройку корректной передачи UTM-меток, исправление битых ссылок и налаживание интеграции с CRM-системой.

Этап 3: Перезапуск рекламного аккаунта

С сентября команда приступила к полной переработке рекламного аккаунта:

• перестроила архитектуру рекламного кабинета;
• актуализировала ключевые фразы под приоритетные товарные группы;
• расширила базу запросов (+950) и дополнила стоп-лист (+400) с разбивкой по направлениям, географии и каналам;
• запустила ранее неиспользуемые рекламные форматы;
• опубликовала свыше 1 600 креативов.

Этап 4: Тестирование и фокусировка

В процессе работы специалисты SV Digital также тестировали продвижение дополнительных товаров.

Однако бюджет не позволял охватить весь ассортимент — при подключении новых категорий основные (более маржинальные) позиции выпадали из результатов выдачи.

В итоге приоритет был отдан продвижению изделий, выпускаемых под брендом заказчика.

Финальные результаты

За 8 месяцев совместной работы удалось кратно улучшить все ключевые показатели:

• Цена привлечения покупателя сократилась на 42% — с 6 667 до 3 886 рублей (начиная с ноября показатель опустился ниже отметки 2 500 рублей).
• Объем оформленных покупок вырос в 9,5 раза.
• Коэффициент возврата инвестиций поднялся с 82% до 186%.

Теперь даже в несезон заказчик стабильно получает 30+ заказов в месяц, что доказывает: собственный интернет-магазин может успешно конкурировать с маркетплейсами.

Главное — грамотно выстроить рекламную стратегию и устранить технические барьеры на пути клиента к покупке.