Кейс интернет-магазин одежды получил 123 млн. рублей за год с рекламы Яндекс Директ

За несколько лет российский рынок сильно изменился и бизнес должен был измениться вместе с ним, чтобы сохранить свою эффективность.

Кейс агентства SV Digital о том, как бренд женской одежды премиум-класса остался «на плаву» благодаря грамотной настройке контекстной рекламы. Ведь специалисты помогли увеличить продажи в 7+ раз.

• Заказчик проекта

Интернет-магазина одежды премиум-класса.

• Задача проекта

Увеличение продаж и снижение доли рекламных расходов (ДДР).

Ситуация на старте работ

Сотрудничество агентства и заказчика началось в ноябре 2021 года. Клиенту нужно было повысить число продаж в интернет-магазине и уменьшить долю рекламных расходов (ДРР) на период, когда не проводились акции.

В процессе сотрудничества менялись KPI и «вводные» по проекту, но одно оставалось неизменно — специалисты агентства успешно решали поставленные перед ними задачи.

Дальше — больше. Блокировка зарубежных соцсетей. Магазин теряет основной источник трафика. Его пытаются восполнить с помощью контекстной рекламы. Соответственно пересматриваются целевые показатели по ДРР, доходу и транзакциям.

Позже команда агентства масштабировала рекламные кампании, изменила ДРР в несколько раз и это вполне устроило заказчика. Как она это провернула? Читайте в кейсе.

До сотрудничества с SV Digital, контекст у заказчика вело другое агентство и его результаты не впечатляли. Число заявок от контекстной рекламы не удовлетворяло заказчика. При этом отчетность была нерегулярная и непрозрачная. Коллеги посоветовали клиенту обратиться к SV Digital, чтобы провести аудит.

Решение

Итоги аудита

Проект начался с глубокого анализа рекламных кампаний (РК) и составления списка корректировок, которые необходимо было внести в настройки контекстной рекламы, чтобы исправить ошибки, найденные в процессе аудита.

В первую очередь сделали кросс-минусацию по кампаниям с одним ГЕО, чтобы демонстрировать пользователям максимально адекватные предложения.

Потом пришел черед добавления запрещенных площадок в Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ). Были проверены и отминусованы ресурсы с большим количеством отказов или высокими расходами. Кроме того отбраковали ресурсы, по которым не наблюдались конверсии или их стоимость оказалась гораздо выше установленной.

Затем произвели настройку временного таргетинга в РК по регионам с иными часовыми поясами.

В отдельных населенных пунктах показ объявлений происходил со сдвигом. Поэтому они не попадали во временной диапазон с 7:00 до 1:00. В РК по регионам, где часовой пояс отличался, настроили демонстрацию объявлений круглые сутки.

При этом ввели понижающий коэффициент в ночные часы. Таким образом получили больше охватов по более низкой стоимости.

Ранее РК не делились по географическому принципу и запускались на всю территорию РФ. Специалисты агентства выделили регионы, Москву и область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Ведь спрос на премиальные бренды одежды по регионам меньше, а стоимость клика в Москве и Северной Столице больше. Соответственно для столичной аудитории установили более высокие ставки по сравнению с регионами.

Также команда агентства:

• запускала новые форматы объявлений,
• перерабатывала рекламные кампании,
• пересобирала семантику,
• расширила перечень минус-слов для снижения количества нецелевых кликов.

Этапы работ по проекту

Расширение структуры РК и списка ключевых слов

Во-первых, сделали корректировку брендовых кампаний. Оттуда были исключены:

• запросы с частотностью равной нулю,
• нецелевые запросы с отзывами.

Используя сервис Key Collector, расширили семантику и категории, а затем сделали перезапуск РК.

Во-вторых, произвели подключение новых форматов: «Смарт-баннеров» и «Мастера кампаний».

Считается, что реклама с использованием товарного фида очень эффективна в нише онлайн-магазинов одежды. Происходит автоматическое обновление РК и все объявления поддерживаются в актуальном состоянии.

Кроме того, нет надобности в подборе ключевых фраз, картинок и текстов для рекламы каждой товарной позиции, размещенной на сайте.

В-третьих, настроили ретаргетинг на владельцев «брошенных корзин».

Эти три шага увеличили в несколько раз число заказов.

Масштабирование рекламных кампаний для интернет-магазина

Как было сказано выше, изменились цели и ключевые показатели, которых стремился достичь заказчик. После исключения визуальной социальной сети, которую не принято называть, контекстная реклама стала основным поставщиком трафика для онлайн-магазина.

В связи с этим заказчик выразил желание увеличить масштаб рекламных кампаний, чтобы обеспечить стабильный доход.

Для достижения этой цели специалисты агентства расширили таргетинг и внедрили новые форматы рекламных кампаний:

1. Запустили кампанию, ориентированную на интересы пользователей в РСЯ. На основе анализа долгосрочных интересов, представленных в Метрике, были выделены следующие сегменты: женская парфюмерия, ювелирные изделия, уход за кожей, волосами и телом, а также премиум-недвижимость, йога, путешествия и аренда помещений для мероприятий.
2. Реализовали кампанию на основе доменов конкурентов.
3. Сделали подключение товарных кампаний и добавление смарт-баннеров для ретаргетинга и похожей аудитории (look-alike).
4. Произвели запуск динамических объявлений с разбивкой по категориям.
5. Подготовили отдельные кампании на основе запросов конкурентов.

Дополнительно специалисты агентства организовали новые запуски по тематическим запросам: «черная пятница» и «новогодняя коллекция», что позволило привлечь еще больше клиентов в праздничный сезон.

Следует заметить, что в итоге этого этапа ДРР увеличилась до 20%, что было согласовано с клиентом и его полностью устраивало, поскольку месячное количество заказов существенно увеличилось.

Оптимизация рекламных кампаний и аналитики

На начальных этапах работы над проектом специалисты приняли решение перейти от ручного управления ставками к автоматизированным стратегиям с оплатой за заказы. Этот шаг позволил значительно оптимизировать рекламные кампании, обеспечивая большее количество лидов при меньших затратах.

В дополнение к этому, обновили тексты и заголовки существующих объявлений, сделав их более релевантными и конверсионными. Для каждого объявления, как нового, так и уже действующего, были разработаны три варианта описаний.

Это позволяет системе автоматически выбирать наиболее кликабельные варианты, что, в свою очередь, способствует снижению стоимости клика.

Вдобавок использовались все 56 доступных символов в описаниях и заполнялись все расширения — по восемь для каждого из объявлений.

Когда SV Digital начало работать с клиентом, он уже имел установленную систему электронной коммерции. Задача специалистов агентства заключалась в том, чтобы удостовериться в корректной передаче данных из CRM в систему аналитики Яндекс.Метрика.

Для эффективного мониторинга ключевых показателей сделали настройку Онлайн Дашборда. Этот инструмент автоматически обновляется каждый день, собирая данные из веб-аналитики и рекламных платформ.

Благодаря такой системе специалисты могут быстро реагировать на любые изменения в рекламных кампаниях, что позволяет своевременно корректировать стратегию и достигать максимальных результатов.

Результаты проекта

Работа над проектом условно подразделялась на временные этапы.

• С ноября 2021 года по февраль 2022 года число продаж увеличилось в 4,5+ раза, а их цена упала на 96%. ДРР снизили в 2 раза — до 3%.

• С марта 2022 года по август 2022 года. Несмотря на значительный спад количества продаж и потерю основного источника трафика (из визуальной соцсети, которую не принято называть) специалисты агентства удержали долю рекламных расходов меньше 10%.

• C сентября 2022 года по ноябрь 2022 года. Масштабирование проекта, выход на почти 400 заказов за месяц и средний ежемесячный доход 10+ млн. руб. Для сравнения: до начала сотрудничества с SV Digital среднемесячное количество заказов в интернет-магазине было 57.

В итоге за год сотрудничества с агентством клиент получил доход с контекстной рекламы в размере 123+ млн. руб.

Заказчик считает это отличным результатом, который позволил сберечь и развить бизнес несмотря на трудности.

На момент написания кейса, заказчик продолжает сотрудничать с SV Digital. Планируется дальнейшее масштабирование рекламных кампаний и запуск новых форматов.