Кейс “Мир Гарри Поттера”: как выставка в Саратове побила рекорды по проходимости в России и странах СНГ

В 2022 году команда Sigma SMM занималась продвижением выставки “Мир Гарри Поттера” в Казани. Спустя 2 года клиент решил расширить географию присутствия выставки и выйти на другие города ПФО. Мы продолжили работу, но уже в городе Саратов.

В кейсе рассказываем о том, как мы смогли поставить новый рекорд по проходимости и обогнать не только выставки из России, Республики Беларусь и Казахстана, но и самих себя.

“Мир Гарри Поттера” – это интерактивная выставка, на которой Распределительная шляпа назначит факультет каждому посетителю: Гриффиндор, Слизерин, Когтевран или Пуффендуй.

На ней можно пройти курс травологии в теплице с мандрагорами, выиграть кубок турнира трех волшебников и найти ту самую палочку в Лавке Олливандера.

Выставка начала работу 27 декабря 2024 года. За период с 27 по 30 декабря ее посетили 627 человек, что уже превысило на 20% показатели за аналогичный период 2022 года.

Премаркетинг: с ноября 2024 года.

Общая стратегия продвижения

Начало работы — анализ ЦА и конкурентной среды.

В результате маркетингового анализа были выделены основные сегменты ЦА и аудитория потенциальных посетителей: жители самого Саратова, а также соседнего города – Энгельса; среди них – родители (от 30 до 45 лет) с детьми дошкольного и школьного возраста (от 5 до 13 лет), поклонники поттерианы, а также подростки (от 14 до 18 лет).

На этом же этапе был обнаружен один из главных конкурентов – выставка на схожую тематику Гарри Поттера, которая открывала свои двери 20 декабря 2024, но находилась в другом торговом центре.

Поэтому задача усложнилась – необходимо было запустить рекламную кампанию так, чтобы поток людей дошел именно до нашей выставки, а не спутал ее с конкурирующей.

Digital-маркетинг

Для продвижения выставки в digital-пространстве мы задействовали контекстную рекламу в Яндекс Директ, таргетированную рекламу ВКонтакте и посевы в социальных сетях. С помощью нативных интеграций выставка охватила 10 городских пабликов ВКонтакте и 4 Telegram-канала, включая новостные и локальные ресурсы.

Offline-маркетинг

Стратегия была разделена на две части:

1) Найти каналы для размещения рекламных материалов. В нее входили задачи: Вещание на местных и федеральных телевизионных каналах и радиостанциях, а также съемка новостного сюжета ВГТРК для выхода на Россия 1 и Россия 24.

По составленному медиаплану суммарное число выходов 15-ти секундного ролика на данных площадках составило 2 692 раза в течение 1,5 месяцев.

Закупка наружных поверхностей и рекламных носителей, среди них, суммарно: более 150 автобусов и маршрутных такси, где были размещены стикеры, чехлы на подголовниках и забрендированы задние стекла, более 1200 стендов в лифтах во всех районах Саратова и Энгельса, 11 билбордов и 8 остановок, близлежащих к ТРЦ, где открывалась выставка, а также более 3000 афиш, расклеенных по всему городу.

2) Партнерская программа, по которой были обязательства:

Реализовать 365 000 скидочных пригласительных билетов на выставку. Тираж мы распределили между детскими садами (15 000 билетов), школами (30 000 билетов), сетевыми местными и федеральными партнерами (315 000 билетов) и профсоюзами (5000 билетов).

Мы охватили почти все улицы, магазины и учебные учреждения города, осталась финальная работа — оформление площадки для мероприятия и навигации торгового центра, а именно: брендирование дверей главного входа; лайтбоксы около продуктового магазина с большим трафиком; навигационные ролл апы, витрина и баннеры на выставке, тейбл-тенты на фуд-корте.

Что немаловажно, дизайн имел большое значение для идентификации выставки, все макеты были созданы при помощи инструментов искусственного интеллекта

Результаты

Результаты собранные за период с 27 декабря 2024 года до 12 января 2025 включительно:

• QR-коды, размещенные на скидочных билетах, отсканировали 3584 человека;
• QR-коды, размещенные на рекламных афишах, баннерах и поверхностях, отсканировали 2346 человек.

В результате кампании число посетителей выставки составило 6380 человек, что почти в два раза больше запланированного количества в 3600 человек. Это означает, что за за данный период в 17 дней, мероприятие посетило 67% от прогнозируемого трафика – а это 9554 посетителя за 45 дней.

Мы обошли выставки в других городах России, а также в Казахстане и Республике Беларусь, которые изначально лидировали по проходимости. За аналогичный период число посетителей на выставку роботов в Астане составило 3202 человека.

За 17 дней выручка превысила расходы в 4-5 раз. Контекстная реклама в Яндекс.Директ с бюджетом 137 379 рублей принесла 237 конверсий по цене 667 рублей — это полностью окупило вложения.

В Таргетированную рекламу вложили 99 299 рублей и получили 92 целевых действия, что составляет 3,09% от количества кликов. Посевы в соцсетях дополнительно увеличили охват и органическую активность.

Заключение

Сотни сов, которые передавали партнерские письма, более 20-ти кричащих подрядчиков-мандрагор, несколько ночей без сна и люмоса, литры выпитых кофейных кубков огня и маркетолог, который выжил, дали результат – поднятис проходимус!