Кейс XLash: нарастили интерес к ресницам и почти в 9 раз перевыполнили KPI

Клиент и контекст

• Клиент — бренд XLash, производитель сыворотки для роста ресниц.
• Продукт безопасен, без гормонов и с доказанным действием, но рынок насыщен, и у аудитории много скепсиса. Поэтому мы сделали ставку на личные истории, визуальный эффект и точную работу с блогерами.
• В марте 2025 года мы провели digital-кампанию на платформах TikTok и ВКонтакте. Цель — прокачать узнаваемость, сформировать простую, визуально убедительную ассоциацию «длинные ресницы = XLash» и подтолкнуть к покупке через маркетплейсы.

Задачи

• Увеличить узнаваемость среди женщин 20−45 лет.
• Продвинуть ключевой продукт — сыворотку для роста ресниц.
• Сформировать доверие через личные рекомендации блогеров.
• Стимулировать продажи через ссылки и артикулы на маркетплейсах.

Основной месседж:

«Хочешь длинные, крепкие и здоровые ресницы — выбирай XLash: без гормонов, с доказанной эффективностью и безопасным составом.»

Бюджет: 950 000 ₽

Количество блогеров: 57

Что делали

1. Точный подбор блогеров

Работали не на количество, а на релевантность. Подбирали инфлюенсеров, максимально совпадающих с целевой аудиторией по тону общения, визуальному стилю, теме профиля и вовлечённости аудитории.

Фокус был на микро- и наноинфлюенсерах: у них выше доверие, вовлечённость и вероятность, что подписчики воспримут рекомендации как искренние.

2. Форматы

Для продвижения XLash мы задействовали две платформы — TikTok и ВКонтакте. Обе популярны среди целевой аудитории (женщины 20−45 лет), но требуют разных подходов к формату и подаче контента.

TikTok: короткие клипы (до 60 секунд) с акцентом на «до/после», визуальные трансформации, личные истории.

ВКонтакте: нативные посты и короткие видео с прямыми ссылками и артикулом, упрощающими переход к покупке.

• Период кампании: март 2025
• Блогеров: 31
• Публикаций: 31

3. Четкие брифы и задачи для каждого

Каждый блогер получал индивидуальное ТЗ. Основные акценты:

• Показать реальный результат от использования XLash (формат «до/после»).
• Сделать акцент на безопасности: без гормонов, одобренный состав.
• Упомянуть, что продукт подходит для чувствительных глаз и не вызывает раздражения.
• Избегать «продающего давления» — важна честность, личный опыт и доверие.
• В TikTok — использовать цепляющую подводку и трендовый саунд или формат (если релевантно).
• Во ВКонтакте — дать прямую ссылку и артикул, рассказать, где купить и как применять.

Такой подход обеспечил высокую вовлеченность, особенно в TikTok: многие видео попадали в рекомендации и продолжали набирать просмотры и после завершения размещения.

Что сработало лучше

1. Визуальный вау-эффект.
   

   Формат «до/после» работал как магнит. Особенно в TikTok — где короткий ролик с ярким контрастом быстро набирал просмотры и сохранял интерес.

2. Честность и тренды.

   Личный подход + упоминание актуальных TikTok-трендов давали высокий отклик. Упор на реальность, безопасность и отсутствие гормонов укреплял доверие.

3. Эмоциональный посыл + экспертность

   История ухудшения состояния ресниц из-за наращивания + решение через XLash = сильная эмоциональная связка.

Какие трудности были

1. Конкуренция в бьюти-сегменте
   

   Тяжело выделиться, если нет «фишки». Мы сделали этой фишкой честность и видимый результат.

2. Скепсис к «сывороткам»

   Убирали клише и фокусировались на реальных кейсах и составе.

3. VK как слабое звено

   Группы с нецелевой аудиторией давали низкие результаты, даже при хорошем контенте.

Результаты

Общий охват

• Фактический охват: 776 580
• Плановый охват: 87 500
• Перевыполнение KPI: +789%

Изначально ориентировались на базовый охват в рамках безопасного прогноза, исходя из медийного веса блогеров и органики платформ.

Финальный результат стал неожиданно вирусным — в первую очередь за счёт TikTok. Отдельные видео попадали в рекомендации и продолжали набирать охваты даже после завершения кампании.

TikTok — главная звезда кампании

• Средний CPV: 0,28 ₽
• Минимальный CPV: всего 0,03 ₽ (отдельные публикации, зашедшие в рекомендации, обеспечили почти бесплатные просмотры — за счёт органики и цепляющего визуала)
• Средний охват одного ролика: ~24 000 просмотров

ВКонтакте — стабильность, но без вирусности

• Средний CPV: 1,6 ₽ (выше TikTok по стоимости, но и по вовлечённости — ощутимо слабее)
• CTR до 1,45% (лучшие посты давали высокую кликабельность, особенно если в тексте использовались элементы личного опыта и чёткий call-to-action)
• Однако в среднем CTR держался на уровне 0,36%, что считается приемлемым для ВК-рекламы в бьюти-сегменте

Продажи — по площадкам

Ozon: рост продаж на +99%

Эта платформа стала основным драйвером продаж.

Большинство покупок были совершены именно через Ozon — благодаря удобной навигации, цене и наличию товара. Контент с TikTok, где пользователи видели результат и артикул, стимулировал переход именно туда.

Выводы

• Формат «до/после» — сильнейший визуальный инструмент.
• Искренность и конкретика работают лучше, чем глянцевая реклама.
• TikTok — топ-площадка для бьюти-контента.
• Ozon — наиболее эффективный канал по продажам.
• VK требует более точного подбора площадок и глубокой модерации.

Что дальше?

• Углубляемся в TikTok: планируется челлендж и работа с топ-креаторами.
• Разработка шаблонов Reels/клипов с эффектом «до/после» для UGC.
• A/B тесты таргета по артикулу vs по ссылке.
• Возможное расширение на YouTube Shorts и Telegram-каналы с фокусом на уход и косметику.