Кейс по продвижению аптечного крема: перевыполнили план на 140% за счет планомерного тестирования гипотез

Клиент

Бренд, который создаёт средства для ухода за чувствительной и атопичной кожей. При этом крем подходит не только людям с кожными проблемами, но и всей семье: он помогает справляться с сухостью и раздражением.

С одной стороны, это аптечный продукт. С другой — у него есть более широкие сценарии использования. Такая разнонаправленность дала возможность экспериментировать с контентом, подбором блогеров и в итоге перевыполнить план по охватам на 140%.

Задачи

Заказчик попросил увеличить продажи товара на маркетплейсах — Ozon и Wildberries — с помощью креативных и нестандартных подходов к продвижению.

• Бюджет за всю кампанию (4 месяца): 3 200 000 ₽
• Количество блогеров: 70
• Бюджет: 1 800 000 ₽

Что делали

Разрабатывали и проверяли гипотезы

В течение рекламной кампании мы тестировали несколько гипотез. Сначала работали с экспертным контентом у блогеров из медицинского сегмента. У них лояльная аудитория, и они умеют аргументированно рассказывать о плюсах и минусах продукта.

Затем проверяли более широкие сегменты: лайфстайл, семейные блоги, мам, бьюти. Идея была в том, чтобы показать универсальность крема: он подходит не только при серьёзных проблемах с кожей, но и для ежедневного ухода, а также для профилактики неприятных последствий от погодного воздействия.

Когда стало понятно, что гипотеза с более широкой аудиторией работает, мы начали экспериментировать с форматами: сократили количество рекламы в Stories и усилили продвижение через Reels.

Анализ результатов каждой итерации и сонастройка с целевой аудиторией и блогерами помогали улучшать показатели от месяца к месяцу.

Поэтапно меняли аудиторию

• В сентябре работали с врачами-дерматологами и медиками других специальностей, например педиатрами.
• С октября расширяли целевую аудиторию и подключали блогеров-мам.
• В ноябре и декабре работали с лайфстайл- и бьюти-блогами.

Форматы рекламы

Реклама выходила в двух основных форматах:

• Stories. Короткие и интерактивные интеграции с акцентом на визуальную подачу и нативность.
• Reels. Сценарии продумывали так, чтобы повысить вероятность вирусного распространения. Например, показывали реальные результаты использования крема для решения распространённой проблемы или добавляли бьюти-лайфхаки.

Мы старались помогать блогерам нативно встроить рассказ о продукте в свои публикации, и это часто удавалось: продукт действительно помогал решить насущную проблему, а реклама давала хорошие клики.

Выбор блогеров

Так как гипотезы менялись, подход к подбору блогеров тоже отличался от месяца к месяцу.

Что сработало лучше

Лучшие результаты показало сотрудничество с блогерами с широкой аудиторией: лайфстайл, бьюти и мамы.

Эти категории дали лучшие показатели:

• CTR: от 1,8% до 3,2% против сентябрьского результата 1,3%;
• стоимость контакта: 1,75–1,94 против 7,7 у врачей.

Хотя аудитория у лайфстайл- и бьюти-блогеров, а также у мам более размытая, публикации у них показывали хорошие результаты за счёт нативной подачи и высокой вовлечённости.

Лучшие форматы

• Формат рекламы в Stories

Этот формат предсказуемо показал хорошую эффективность: высокая вовлечённость и кликабельность. Аудитория уже привыкла к рекламе у блогеров в Stories, поэтому здесь можно создавать сценарии, которые с высокой вероятностью сработают. Но для этого важно хорошо понимать реальные преимущества продукта.

Особенно удачной стала серия Stories с бьюти-лайфхаком: блогер смешивала крем с тональной основой и показывала эффект на себе. Результат получился необычным, с визуальным эффектом glow skin.

Аудиторию заинтересовал парадокс: крем, который используют мамы для ухода за кожей малышей, оказался эффективным и в макияже.

• Вирусные Reels

Этот формат более рискованный, потому что предсказать вероятность вирусного распространения почти невозможно. Но даже один «залетевший» Reels может перекрыть затраты на этот формат и дать сильный результат по охвату.

В нашем случае завирусился ролик с хорошим качеством съёмки, динамичным монтажом и историей о реальной проблеме: блогер показала, как крем помог справиться с атопическим дерматитом у её брата.

Отдельно хорошо сработал ролик, где блогер искренне рассказала о проблеме своего сына — чувствительной коже, склонной к растрескиванию, и показала, как крем помогает. Такая подача выглядела убедительно, а ещё её усиливало объяснение ключевых преимуществ продукта, например гипоаллергенного состава.

Какие были трудности

• Высокая стоимость контакта с врачами

Несмотря на высокий CTR, сотрудничество с врачами оказалось слишком дорогим — 7,77 ₽ за контакт. Поэтому во второй итерации мы отказались от продвижения через медицинские блоги.

• Непредсказуемость Reels

Хотя некоторые ролики стали вирусными, в целом Reels уступают Stories по стабильности результатов. Этот формат хорошо работает на охваты, но требует большего количества тестов.

Результаты

Охват

• Планируемый: 1 200 000 просмотров
• Фактический: 2 862 000 просмотров
• Результат: +140% к плану

CTR

• Сентябрь, врачи: 1,36%
• Октябрь, мамы: 1,84%
• Ноябрь, лайфстайл-мамы и бьюти: 2,40%
• Декабрь, бьюти-блогеры: 3,2%

Стоимость контакта

• Врачи: 7,77 ₽
• Лайфстайл-блогеры: 1,75 ₽
• Мамы: 1,94 ₽
• Бьюти-блогеры: 2,77 ₽

Выводы

За счёт внимательной постановки гипотез, регулярного анализа результатов и корректировки стратегии удалось стабильно, месяц за месяцем, увеличивать кликабельность, охваты и продажи на маркетплейсах.