Кейс Геделикс: отказались от ТВ и захватили социальные сети — как лекарственный бренд получил больше 8 миллионов целевых просмотров

Клиент

Геделикс — растительный сироп от кашля с натуральным составом. Он подходит для лечения детей, мягко воздействует на слизистую дыхательных путей, облегчает состояние и имеет приятный вкус.

Раньше бренд активно продвигался через телевидение, но в последние годы решил отказаться от этого канала. Это потребовало поиска новых точек контакта с целевой аудиторией — прежде всего с мамами, которые заботятся о здоровье детей.

Задачи

• Повысить узнаваемость препарата среди родителей.
• Удержать рыночную долю продукта в ситуации, когда привычный канал продвижения — телевизионная реклама — был недоступен.
• Сохранить и усилить лояльность к бренду.

Бюджет: 12 000 000 ₽

Количество блогеров: 95

Что делали

Идея всей рекламной кампании строилась вокруг одной мысли: помочь маме избавиться от страха перед болезнью ребёнка.

В каждом ролике транслировался посыл: кашля не нужно бояться, важно понимать, как с ним бороться, и в этом помогает сироп.

Это была добрая, поддерживающая история, поэтому контент должен был визуально и по смыслу поддерживать эту концепцию.

Разработали позиционирование

Мы выстроили коммуникацию так, чтобы бренд воспринимался не только как лекарственное средство, но и как поддержка для родителей в сложный момент.

Подбирали блогеров

Мы провели масштабный поиск и отбор инфлюенсеров. Блогеры неохотно берут в рекламу лекарства, потому что тема кажется сложной и неоднозначной.

Конверсия в согласие на рекламу такого продукта составляет примерно 30%.

Например, если первоначальная выборка — 250 блогеров, то после повторной проверки наиболее эффективными остаются около 100, а в итоге на рекламу соглашаются только 30.

Таким образом, в несколько этапов мы начали сотрудничать с 60 блогерами.

Чтобы обеспечить качество трафика и репутационную безопасность, применили трёхэтапную проверку:

• Автоматизированные сервисы: анализ статистики, подписчиков, выявление накруток.
• Ручной просмотр комментариев: отсев блогеров с частым негативом, оскорблениями или провокациями.
• Проверка по Brand Safety: исключение площадок, где встречаются нецензурная лексика, сигареты или другой неподходящий контент.

Сотрудничали с медиа

Дополнительно подключали медийные форматы, чтобы расширить охват и усилить присутствие бренда в digital-среде.

Экспериментировали с форматами

Ключевым форматом стали короткие вертикальные видео в Reels, TikTok и клипах ВКонтакте. Их преимущества:

• высокий шанс вирусного распространения;
• короткий хронометраж и высокая досматриваемость;
• за 15–60 секунд пользователь получал основную информацию: как использовать сироп и почему не стоит паниковать при кашле у ребёнка.

Необычные форматы

Интеграция в музыкальный клип

Отдельным ярким форматом стала интеграция в музыкальный клип Игоря Рыбакова.

В новогоднем ролике по чёрно-белой Москве едет такси, а на каждом повороте главного героя ждут события, которые меняют его жизнь.

Мы встроили продукт в сюжет примерно на минуту: медсестра в костюме феи заботится о больном ребёнке, играет с ним, танцует, поддерживает и, конечно, помогает с помощью Геделикса. Формат получился трогательным и добрым.

Эта интеграция добавила бренду имиджевых баллов и охватила дополнительную аудиторию, которая интересуется новогодними клипами и творчеством Рыбакова.

Выездные съёмки и CGI

Чтобы разнообразить контент и удержать внимание пользователей, мы организовали выездные съёмки и проекты в формате CGI.

• Приезжали к блогерам и полностью курировали съёмку — это повышало вероятность вирусного распространения ролика.
• Создали маскота-фею с помощью компьютерной графики и использовали его в роликах.
• Соединяли форматы: сначала проводили уличные съёмки, а затем добавляли графику.
• Создавали визуально сильные сцены, например ролик, где мама с ребёнком подходит к школе, и рядом появляется большая бутылка.

SMM и комьюнити

Параллельно велась работа над сообществами Геделикс во ВКонтакте и Одноклассниках.

Там контент выстраивался по принципу «журнала для мам».

Публиковали:

• лайфхаки по уходу за детьми;
• советы по профилактике простуды;
• рекомендации по использованию сиропа без жёсткой рекламы, но с упоминанием бренда;
• смешные блогерские ролики;
• экспертный контент с врачами, созданный нашей командой.

Стоимость подписчика составила:

• от 65 ₽ во ВКонтакте;
• от 165 до 200 ₽ в Одноклассниках.

В результате получилось сформировать комьюнити заинтересованных мам — по сути, амбассадоров бренда, с которыми удалось выстроить регулярную коммуникацию.

Что сработало лучше

• Короткие вертикальные видео

Именно они принесли значительно больше охватов, чем ожидалось. Понятная идея и позитивная эмоциональная подача с добрым юмором или красивым визуалом могут выстреливать в несколько миллионов просмотров.

Например, были ролики, от которых мы ожидали около 30 тысяч охвата, а они собирали 3,6 миллиона.

• Попадание в целевую аудиторию

Сработало точное попадание и в подборе блогеров, и в позиционировании, визуале, сценариях.

• Интеграция в клип

Музыкальный сюжет, новогодняя история и трогательные сцены с ребёнком усилили эмоциональный фон вокруг Геделикса.

• Креативные стратегии

Здесь хорошо сработал эффект неожиданности: пользователи, привыкшие к стандартной рекламе у блогеров, сталкивались с чем-то необычным, что сразу привлекало внимание.

• Охваты

Общая сумма охватов за три рекламные кампании достигла 7–8 миллионов, при весьма умеренных по меркам фармы бюджетах.

Какие трудности были

• Запрет на сотрудничество с блогерами-врачами

По закону им нельзя рекламировать любые лекарственные средства, поэтому экспертный формат с педиатрами оказался недоступен.

• Сложности с коммуникацией

Строить комьюнити вокруг лекарственного препарата, который применяется только в ситуации болезни, сложно и с точки зрения закона, и с точки зрения контента. Нужно было создавать материалы, актуальные не только в период болезни, но и в обычной жизни.

• Низкая конверсия в сотрудничество

Не все блогеры готовы работать с фарм-брендом из-за юридических формальностей и обязательств: корректные формулировки, отсутствие утверждений о лечении без консультации врача и так далее.

Результаты

По итогам первой кампании продажи Геделикс остались на прежнем уровне. В ситуации, когда весь рынок падал, сохранение объёма продаж уже стало сильным результатом.

Суммарно за три кампании охваты достигли почти 11 миллионов просмотров и сравнялись с показателями телевизионной рекламы. Это позволило сменить формат коммуникации и сформировать узнаваемость бренда среди широкой аудитории уже в интернете.

Ключевые эффекты:

• увеличение узнаваемости и привлечение новой аудитории;
• усиление присутствия в соцсетях;
• формирование сообщества родителей;
• поддержание и укрепление лояльности к бренду.