Кейс МЦ Любимый доктор: как продвигать многопрофильные медицинские центры в социальных сетях

Задача со звёздочкой. Десятки различных направлений, множество услуг и акционных предложений – всё это нужно преподнести так, чтобы:

• потенциальный пациент не “заблудился” и чётко понимал, где искать актуальную для себя информацию;
• органично, ненавязчиво выводить на первый план определённые услуги (по желанию клиента) и привлекать пациентов именно на них;
• поддерживать репутацию МЦ и укреплять доверие со стороны людей, а не просто давать перечень акций

Сегодня хотим рассказать, как мы нашли баланс между этими целями и каких результатов добились за 9 месяцев работы с 3-мя соцсетями.

Цели и задачи

Когда мы взялись за проект (апрель 2024), перед нами стояли следующие цели:

• активно продвигать такие направления, как косметология, физиотерапия и реабилитация, офтальмология (основной запрос клиента), но не забывать и про другие услуги
• повысить доверие к клинике за счёт экспертного контента, не превращая блог в энциклопедию
• привести в порядок упаковку трёх площадок (Нельзяграм, ВК, Телеграм), создать единый визуальный стиль

Для нас важно было не просто увеличить число подписчиков, а создать экосистему, которая будет приносить реальных пациентов и увеличивать лояльность аудитории

Визуальное оформление сообщества до старта работ

Как мы работали

1. Упаковка и создание визуального стиля

Мы разработали уникальный стиль для каждой платформы:

• ВКонтакте – мобильные обложки и обложка для десктоп-версии, Альбомы, Услуги, Моменты, а также шаблоны для постов-каруселей (аналогичные тем, что используются в Нельзяграме)

• Телеграм – использовали фирменный стиль в оформлении слайдов

• Нельзяграм – в дизайне акцент делали на шаблонах для постов-каруселей, также оформили хайлайтс и поддерживали узнаваемый визуал в рилс

Все элементы основаны на имеющемся визуальном стиле бренда (ориентиром выступил сайт) и адаптированы под конкретную площадку. 

Упаковка во всех соцсетях отвечала сразу двум целям:

1. за счёт понятной шапки профиля / описания сообщества / описания канала пациент мог легко найти контакты клиники и сайт, где представлена полная информация обо всех направлениях и услугах;
2. за счёт отдельных элементов (раздел Меню “Наши работы” во ВКонтакте, закреплённые сторис в Нельзяграме, закреплённые посты в Телеграме) мы привлекали больше внимания именно к тем услугам, которые хотел продвигать клиент.

2. Контент-стратегия

В месяц мы выпускали 30 единиц контента с адаптацией для каждой площадки. Ежедневный постинг увеличивает шансы на то, что какое-либо видео или пост завирусится – при условии, что это реально качественный контент, а не пост ради поста.

В первые месяцы работы мы особенно активно продвигали косметологию и физиотерапию (около 40-50% всего контента было посвящено им).

В дальнейшем процентное соотношение могло меняться, исходя из новых целей (например, к осени нужно было активнее продвигать чекапы у педиатра, кардиолога и других врачей).

Контент-план включал 3 ключевых направления:

• Экспертный контент (видео в процессе работы, разборы случаев, транслирующие опыт и экспертизу врачей)

• Образовательные материалы простым языком (о симптомах, лечении, процедурах)

• Продающие посты (знакомство с услугами клиники, акции, спецпредложения)

Также периодически мы разбавляли серьёзный контент более лёгкими, юмористическими роликами или развлекательными каруселями

Изначально мы сделали ставку на видео: это живой формат, его охотнее смотрят, рилсы и клипы набирают больше охватов по сравнению с обычными постами. Каждый месяц составляли ТЗ с подробной инструкцией для оператора, что и как снять.

Такая стратегия давала хорошие результаты. Так, например, во многом за счёт рилс охваты в Нельзяграме за время нашего сотрудничества выросли:

• 531 (на 30 апреля 2024 года)
• 3094 в первый месяц работы (на 31 мая 2024 года)
• рекордный охват составил 3289 (на 31 декабря 2024 года)

Но достаточно быстро мы столкнулись с проблемами:

• врачи заняты, съёмки организовать сложно;
• не хватает видеоматериала;
• согласование контента занимает время.

Решение:

• внедрили анимационные ролики, адаптации популярных мемов и трендов, текстовые видео и картинки, созданные с помощью искусственного интеллекта. Например, один из
• залетевших роликов, созданный на основе сцены из "Пиратов Карибского моря", собрал рекордные охваты (+300% к среднему).

3. Реклама. Таргет

Таргетированная реклама во ВКонтакте – хороший, проверенный инструмент для продвижения клиник в регионах и малых городах, где паттерн поведения аудитории отличается от столиц.

Пермь – город-миллионник. Но люди здесь всё же охотнее сидят в ВК и чаще кликают на объявления, что позволило нам нарастить аудиторию и довольно быстро получить заявки от пациентов.

Мы запустили таргетированную рекламу по 4 направлениям: офтальмология, физиотерапия, косметология, детские комплексы. 

Результаты:

• Физиотерапия (август): 35 377 руб. → 30 заявок (стоимость лида = 1 179 руб.)
• Физиотерапия (сентябрь): 32 931 руб. → 49 заявок (стоимость лида = 672 руб., -43%)
• Косметология (декабрь): 28 031 руб. → 71 заявка (стоимость лида = 394 руб.)

Особенно выделилась физиотерапия: аудитория активно откликнулась на услугу "сухие ванные", что снизило стоимость заявки на 43% уже во втором месяце кампании.

4. Telegram-посевы

Здесь мы были ограничены в возможностях: действительно крупных каналов, где сидит наша целевая аудитория, в Перми пока критически мало (в отличие от Москвы или Питера).

Тем не менее, посевы позволили охватить новую аудиторию, отличающуюся от тех, кто сидит в ВК или Нельзяграме. А ещё таким образом мы смогли в числе первых прийти на такую свежую площадку, как Телеграм, где конкурентов ещё на тот момент было немного.

У клиента была гипотеза, что подписчиков лучше всего приводить из городских и новостных пабликов. Наша команда делала ставку на личные каналы.

Была закуплена реклама в 17 городских пабликах и они принесли 115 подписчиков.

Личных каналов было 3, и привели они 61 подписчика.

Наша гипотеза о том, что личные паблики приносят лучший результат, подтвердилось, поскольку за 1 рекламу в городском паблике приходило 6-7 подписчиков, а интеграция в личных блогах за 1 раз приносила 20 подписчиков.

За 3 месяца работы с Телеграм-посевами было:

• потрачено 55 605 руб
• приведено 176 подписчиков
• средняя цена за 1 подписчика составила 316 руб.

Мы постоянно держали руку на пульсе и пробовали новые форматы посевов. Достаточно быстро ушли от классических информационных объявлений с призывом подписаться, когда поняли, что для нас это не так эффективно – и внедряли самые разные варианты:

• сгенерированные нейросетью креативы;
• работа с инфоповодами (например, уровень заболеваемости гриппом или пик магнитных бурь и их влияние на здоровье);
• дайджест самых интересных публикаций на канале и т.п.

Выводы

В январе 2025 года по желанию клиента мы приостановили сотрудничество: процесс нашего взаимодействия оказался не совсем удобен клиенту, также было принято решение обдумать другой формат продвижения услуг.

Тем не менее, наша 9-месячная работа позволила выстроить прочный фундамент в соцсетях.

Главный результат:

клиника перестала быть просто "ещё одной медицинской сетью" – теперь она имеет целых три хорошо упакованные соцсети, которые привлекают пациентов и создают положительное впечатление уже при первом касании: Нельзяграм, ВК, Телеграм.

В любой момент пациент, попавший на страницу (например, с сайта, через поиск или рекомендации), имеет возможность познакомиться с центром, получить необходимую информацию и сформировать мнение о клинике. Контент во многом остаётся актуальным и может выполнять свою функцию – прогрев аудитории.

Выводы и инсайты

• Продвижение многопрофильных центров в любом случае не будет сводиться сразу ко всем направлениям – иначе будет хаос. Важно выделить несколько ключевых ответвлений в контенте, которые будут составлять его “костяк”
• Гибкость – чрезвычайно важно адаптироваться к изменениям и уметь быстро “переобуваться”, если, например, рекламная кампания зашла хуже, чем ожидалось, или контент набирает мало охватов. Таким образом мы и бюджет экономим, и быстрее можем “нащупать” рабочие связки, приносящие реальный результат