Кейс Самара-Авто: как рекламой привести покупателей, а не трафик в дилерский центр LADA

О проекте

• Клиент: Дилерский центр «Самара-Авто»
• Задачи:

1. Настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ.
2. Уложиться в KPI по стоимости уникально-целевого звонка, согласованной с клиентом.
3. Корректно разделить трафик и понимать эффективность в разрезе локаций.

• Проблемы:

Рынок «остыл» — в 2024 году выросла ключевая ставка, условия кредитования стали жёстче, а клиенты начали дольше принимать решение о покупке. Это напрямую повлияло на падение спроса.

Два офиса, два подрядчика — трафик нужно делить между севером и югом города. Но Самара — не громадный мегаполис, в котором было бы эффективно какое- георазделение. При этом без единого подрядчика сложно объективно анализировать эффективность в разрезе локаций.

Бюджет ограничен, и нужно сразу фокусироваться на максимально конверсионных точках, исключив экспериментальные форматы и разогревающие.

Этапы работы

1. Настройка рекламы на «нижнюю воронку». Основу ядра составили брендовые и коммерческие запросы: модели, комплектации, акции.Ставка была сделана на тех, кто уже в поиске автомобиля и готов к действию.
2. Подключение аналитики и коллтрекинга. Настроен Calltouch для отслеживания уникально-целевых звонков (по его классификации и считался KPI). Добавлена Яндекс.Метрика — для контроля качества трафика и поведения на сайте.
3. Использование Мастера кампаний Яндекса. В рамках ограниченного бюджета и фокуса на эконом-сегмент был задействован простой, но крайне эффективный инструмент —  Мастер кампаний Яндекса. Несмотря на свою простоту, этот формат отлично показал себя давал целевой трафик и лиды, подтверждённые звонками. Главное в работе с ним — правильно задать фокус и фильтровать нерелевантные запросы.
4. Гибкое управление медиапланом. В сезон спада (январь-февраль) оставлены только кампании с максимальной конверсией — бренд и 2 ключевые модели. Остальные были сокращены. Ежемесячно пересматривался медиаплан, адаптировался под спрос и согласовывался оптимальный бюджет с учётом рыночной ситуации.
5. Настройка понятной системы отчётности.

Ежедневно — отчёты в формате «что происходит прямо сейчас»;
По запросу клиента — дополнительные срезы, метрики, статистика по моделям;
Ежемесячно — согласование медиаплана и корректировка стратегии.

Примеры объявлений:

Что получилось сделать за год

За год работы реклама стабильно приводила целевых клиентов, при этом не выходя за рамки KPI.

В цифрах это выглядело так:

• 1 600 000+ показов в месяц — объявления активно охватывали целевую аудиторию.
• 11 000+ кликов — целевой трафик с высокой конверсией.

Скрин из рекламного кабинета:

Обеспечен стабильный поток уникально-целевых звонков в рамках допустимой для клиента стоимости.

СРА держали стабильно. Этот показатель сезонно повышался в конце года и в январе (кампании раскачивались после праздников).

Итого

KPI выполнялся в 10 из 12 месяцев — даже с учётом сезонных спадов и нестабильности рынка.

В низкий сезон (январь-февраль) объёмы трафика сокращались, но за счёт приоритетных кампаний по бренду и самым востребованным моделям был сохранён достаточный уровень обращений.

Благодаря точной аналитике и ежемесячной корректировке медиаплана, ни один месяц не стал убыточным, а стратегия оставалась эффективной на протяжении всего года.

Выводы

Важно не размазывать бюджет по всей воронке, а сразу работать с теми, кто готов покупать.

Если работаете с Директом самостоятельно, полезно время от времени сверяться с чек-листом, чтобы не упустить что-то важное в настройках. У нас есть внутренний чек-лист из 60 пунктов, который помогает быстро увидеть слабые места и точки роста.

Если реклама вроде работает, но приносит меньше лидов, чем хотелось бы — как правило помогает свежий взгляд со стороны. Например, экспресс-разбор: смотрим настройки, находим очевидные ошибки, делимся гипотезами.

Даже идеально настроенная реклама может не давать отдачи, если в ней слабо отрабатывает УТП. Если у Вас есть сомнения, можем вместе взглянуть на тексты и посадочные: подсказать, где усилить позиционирование и как лучше отстроиться от конкурентов.