Кейс медцентра Estetus: от миллионных охватов к продажам

В кулуарах маркетинга считается, что ПромоСтраницы Яндекса не являются источником лидогенерации: они приносят живой трафик, выстраивают верхний уровень воронки вовлечения, работают на первое касание с вашей ЦА. Да, это так, и на многих проектах внутри «Медиасферы» мы в этом убедились.

Но при некоторых обстоятельствах текст из ПромоСтраниц отыгрывает лучше объявлений в Директе, и в результате с первого касания пользователь-читатель превращается в пациента, дошедшего до клиники в офлайне. Как это происходит — подробно разберёмся в данном кейсе.

Заказчик: Центр дентальной имплантологии доктора Севака Estetus, специализирующийся на технологии комплексного восстановления зубного ряда All-on-4.

Клиент и задача

Клиника доктора Севака — действующий клиент нашего агентства с 2020 года.

Продукт бренда Estetus — это установка постоянных зубных протезов на 4 импланта. Используя собственный патент, они не применяют установку временных протезов!

Ключевые отличия:

• конструкция очень прочная, с армированным балочным каркасом;
• благодаря жёсткости протеза нагрузка на имплантаты распределяется равномерно. Жевать можно сразу после установки протеза;
• пациент получает сразу полный зубной ряд за 3 дня вместо 6-месячного ношения временных протезов.

Целевая группа клиента — мужчины и женщины 35+, у которых проблема отсутствия большей части зубов назревает годами.

Пациент может записываться на консультации в разные клиники (первое посещение у всех основных игроков бесплатное), где клиента осматривает врач, делает диагностику и составляет план лечения (стоимость всех работ под ключ).

В маркетинговой обойме клиники Севака есть инструменты, которые работают со сформированным спросом: SMM, SEO, SERM.

Когда пациент сравнивает клиники и врачей, эти инструменты помогают ему принять правильное решение. Но как человека подтолкнуть к осознанию своей проблемы с зубами?

Именно статейный формат рекламы помогает бизнесу поймать клиента на нулевом цикле принятия решения о покупке, когда осознание проблемы только зарождается.

Этапы решения задачи

С клиникой доктора Севака за 4 года мы прошли Пульс Mail.ru, Дзен и ПромоСтраницы. Менялись внешние обстоятельства, Дзен перестал быть Яндексом и перешёл в холдинг ВКонтакте, Пульс Mail.ru приказал долго жить.

Статейный формат интернет-рекламы показал свою эффективность для медицинских услуг с высоким средним чеком. Эффективность, помноженная на алгоритмы экосистемы Яндекса, даёт результат, о котором мы и поговорим далее.

• Какую стратегию продвижения лучше выбрать, если вы используете рекламу в виде статей?
• Как писать медицинские статьи, чтобы привести лиды, но не нарушить правила модерации и закон?
• Какие бенчмарки по бюджетам и стоимости лида существуют в нише стоматологии (имплантация и протезирование)?

По порядку ответим на все эти вопросы.

Рекомендация «Медиасферы» для всех, кто стартует с рекламным форматом в Дзене или ПромоСтраницах, — заводить в тест минимум три статьи с разными текстовыми заходами.

У клиники доктора Севака это были:

• Статья-обзор «Как восстановить сразу много зубов», описывающая технологию All-on-4 с упором на УТП клиники.
• Разбор психологических факторов в мотивации пациента, условно «Почему люди боятся».
• Разоблачение рекламных мифов, связанных с услугами зубопротезирования.

Эти 3 статьи в разных вариациях мы пробовали и в Пульс Mail.ru (когда он ещё был жив), и в Дзене, и в ПромоСтраницах. 

Текст, ты король!

Вариации — это ключевой элемент стратегии продвижения в ПромоСтраницах. Не ждите, что после публикации 3 статей на аккаунте вас завалит лидами.

Шансы на успех выше, если под каждый аспект психологии вашей ЦА вы подберёте отдельный ключик в виде статьи.

Главный редактор «Медиасферы» Майя Блюм на примере услуг стоматологии составила матрицу заходов текстов для клиники. Забирайте, чтобы повторить успешный успех.

В случае с клиникой доктора Севака место царь-статьи заняла статья с разбором глубинных причин боязни стоматологов. Для ПромоСтраниц мы переписывали её много раз, руководствуясь матрицей заходов (в конце статьи даже посчитали все разы).

Работа с мотивацией читателя в статье напоминает работу психолога, её цель — найти и нейтрализовать типичные возражения пациентов, после которых они начинают движение по воронке продаж: записываются на бесплатную консультацию.

Задача врача на консультации — расположить к себе, показать экспертность, снять страхи. На финальном этапе пациент утверждается в мысли, что именно в центре доктора Севака он получит медицинскую помощь. Он оплачивает услуги и решает свою проблему.

И здесь статейный формат ПромоСтраниц, содержательный и убедительный, работает эффективнее коротких рекламных объявлений.

Поясняет Майя Блюм, главный редактор «Медиасферы»:

«Царь-статья имеет очень сильное начало: с одной стороны, оно снимает чувство вины за то, что зубы у человека совсем плохие. Это важный момент, так как именно он уберегает от отколов.

После того как читателя «погладили по шерсти», ему преподносят информацию о том, чем плохо отсутствие зубов. Но опять же без особых кошмаров. Нет оценочных суждений, есть только факты. Это помогает читателю пройти дальше по тексту (читай: и по воронке), а не убежать.

Психология тут очень важна, так как люди с плохими зубами — это редко те, у кого нет средств на лечение. Чтобы сильно запустить ротовую полость, нужно систематически, годами или десятилетиями, избегать врачей. То есть это проблема больше психологическая.
 
После такого обширного введения мы переходим к рассказу о процедуре All-on-4 и её особенностях в клинике доктора Севака. Мы не кошмарим и очень аккуратно, учитывая пуганность пациента, рассказываем, что делают. Обратите внимание на картинку с операционной: даже она очень нейтральная.

В финале мы дожимаем читателя блоком с отработкой типовых возражений. И завершаем всё коллажем людей, которые значительно изменились с новыми зубами. Таким образом, сложная тема имеет большое позитивное подкрепление.

Фактически весь текст мы рассказываем не о клинике, а о самом читателе, работаем с его настроем. И в итоге приводим к обращению».

Особенности рекламы в медицине

С медицинскими услугами есть целый ряд особенностей: ФЗ №38 «О рекламе» довольно жёстко регулирует содержание рекламных материалов. Кажется, что всё нельзя. Кроме сухого и скучного текста с кучей ссылок и километровым списком литературы.

По ФЗ №38 реклама медуслуг должна быть добросовестной (ч. 2 ст. 5). Недобросовестной признаётся реклама услуг, которая:

• содержит некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с находящимися в обороте аналогичными услугами, оказываемыми другими медицинскими организациями;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица, в том числе компании-конкурента.

Пункт 1. При этом в текстах для клиники доктора Севака мы ситуативно используем формат разоблачения недобросовестной рекламы.

Манёвр здесь такой: в разоблачениях мы не называем конкретики, то есть никого не порочим. Наличие рекламных объявлений, описанных в материале, не является ложью — они действительно есть. Скрины мы не публикуем опять же из этических соображений.
 
В силу того что понятие корректности оценочное, такие материалы, безусловно, имеют небольшой риск быть отклонёнными на этапе модерации или попасть под проверку ФАС. Однако использование максимально мягких формулировок и отсутствие конкретики сводит такие риски к минимуму.

Пункт 2. Нативы — один из самых выигрышных форматов для статейного продвижения. Очень убедительно, когда простой покупатель своим примером даёт понять, что рекламируемый товар или услуга облегчили ему жизнь.

Но по ФЗ №38 реклама медицинских услуг не должна «содержать ссылки на конкретные примеры излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате оказания ему той или иной медицинской услуги».

Тем не менее мы рассказываем истории пациентов. Однако вы не найдёте упоминаний о том, что «жевать стало лучше» или «теперь питаюсь нормально, и прошёл гастрит».

Наши герои рассказывают лишь свой путь выбора (не забываем, что часто проблема тотального отсутствия зубов имеет психологические корни) и о том, как быстро прошла процедура.

Без подробностей и того, что можно считать «улучшением состояния». Все оценки героев, если они и есть, крайне нейтральны и не относятся к запрещённому ФЗ «состоянию».

Итоги: ПромоСтраницы

В ПромоСтраницах центр доктора Севака с 2022 года, с момента появления этого инструмента в экосистеме Яндекса. От месяца к месяцу мы планомерно наращивали количество статей у клиента.

Нашу стратегию работы с ПромоСтраницами можно назвать пирамидой контента.

В основании пирамиды — подробно описанная выше «Почему люди боятся». Но чтобы обеспечить лиды и охваты, пирамида должна прирастать другими статьями.

За два года работы мы обработали и переписали порядка 50 текстов о зубопротезировании по методике All-on-4, о пациентах клиники, их ошибках и заблуждениях.

Эта стратегия позволила решить задачу клиента — принесла клинике доктора Севака не только охваты и качественный трафик, но и качественные заявки.

Пирамида контента в деталях выглядит следующим образом:

• лайфхаки, истории клиентов — эти тексты ставили в рекламу чаще всего, написано 17 статей;
• ошибки и заблуждения («Почему люди боятся») — 15 вариаций (статей) этой темы;
• статья-обзор «Как восстановить сразу много зубов». Факты — 7 статей;
• разоблачаем рекламу — 4 статьи;
• единично пробовали заходы с мифами и причинами обращения за услугой.

Важно, что каждая из этих статей смогла вовлечь пользователя. Среднее время чтения составило 4 минуты. Неплохо для первого касания с брендом, не так ли?))

Бенчмарки

Какую ценность несут ПромоСтраницы для сферы медицинских услуг с высоким средним чеком? Мнение нашего клиента.

В рамках согласованного с клиентом бюджета одномоментно на аккаунте работает от 8 до 18 РК. Подчеркнём: рекламных кампаний, а не текстов, потому что:

• на одну и ту же единицу контента мы всегда запускаем несколько РК с разными настройками;
• делаем дубли РК с разными значениями ставок;
• остановленные РК перезапускаем спустя 3–4 недели;
• каждую неделю делается срез по эффективности, осуществляются новые запуски и перезапуски. Мы держим динамику, чтобы остаться в аукционе.

Спланировать бюджет на инструмент можно по следующей схеме:

• У ПромоСтраниц минимальный бюджет на открутку одной кампании составляет 1000 ₽ в сутки.
• Соответственно, в месяц 1 РК потратит 30 000 ₽.
• Если у вас на аккаунте работает 8 кампаний, то в месяц это уже 240 000 ₽. Подчеркнём: это минимальное значение для медицинской ниши.
• К этой сумме нужно прибавить бюджет на копирайтинг и бюджет на ведение (продюсирование) рекламных кампаний.

Все кампании работают в регионе «город Москва» и таргетированы на аудиторию возраста 35+. Это довольно узкое гео, но даже с ним можно и нужно работать.

Для медуслуг в ПромоСтраницах мы рекомендуем вести кампании по стратегии конверсии (дневной бюджет) или по стратегии дочитывания (ставка) — они показали максимальную эффективность на текстах центра Севака.

Такая картина выходит, если взять усреднённый результат работы с ПромоСтраницами команды «Медиасферы» для Центра дентальной имплантологии доктора Севака Estetus. 

• 46 млн показов объявления
• 483 942 просмотра ПромоСтраниц
• 57% — процент дочитываний
• 18,96 ₽ — цена дочитывания

Нашу рекламу изучили почти полмиллиона москвичей! Невозможно найти статистику по количеству беззубых людей в столице, но эта цифра нам нравится.

Это первое касание с брендом и осознание у ЦА проблемы, которая длится годами, но легко решаема. Они созреют, принесут свои плоды. И это ещё не всё…

Анализ эффективности, проведённый Яндексом, показал дополнительные преимущества инструмента:

• +90,62% — прирост интереса к бренду клиники доктора Севака за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц.
• +450% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц. 

Опыт клиники доктора Севака подтверждает: ПромоСтраницы — must have для медицинского маркетинга, особенно для ниш с высоким средним чеком.

Помимо впечатляющего охвата в 46 млн показов и почти полумиллиона просмотров, ПромоСтраницы обеспечили качественный трафик с высоким процентом дочитываний (57%) и качественные лиды. Это делает их незаменимым инструментом в комплексной маркетинговой стратегии медицинского центра.