Кейс Красная поляна: как увеличили продажи на 144% за счёт оптимизации рекламных расходов

Сегодня расскажем, как мы оптимизировали расходы на рекламу без потери продаж для бренда.

Клиент — один из ведущих курортов России «Красная поляна», расположенный в живописных горах Краснодарского края. Это всесезонный курорт с мировым уровнем сервиса, предлагающий своим гостям широкий спектр возможностей для активного отдыха, оздоровления и развлечений.

В летний период здесь доступны горные прогулки, веломаршруты, веревочные парки и канатные дороги. В зимний сезон курорт привлекает любителей горнолыжного спорта и сноубординга.

В рамках проекта наша задача как агентства состояла в разработке и ведении рекламных кампаний в Яндекс Директ, нацеленных на повышение трафика на сайт и увеличение числа продаж услуг и бронирований на официальной платформе курорта.

Основная цель клиента — привлечение новых посетителей через интернет-каналы, повышение узнаваемости бренда и продвижение уникальных предложений в разное время года, будь то зимние горнолыжные туры или летние активности.

Проблематика

До начала нашей работы рекламная структура в Яндекс Директ была слишком громоздкой и сложной в управлении. Кампании были разбиты по продуктам и географическому таргетингу, что приводило к созданию большого количества рекламных групп. Это осложняло процесс оптимизации и анализа.

Ключевые слова дублировались между кампаниями. Управление такой структурой требует значительных временных и ресурсных затрат и усложняет возможность оперативного внесения изменений в стратегии продвижения.

Задача агентства заключалась в упрощении структуры аккаунта, снижении временных издержек управления и увеличении эффективности рекламных кампаний.

Как мы выстроили работу рекламной кампании

Проанализировали и оптимизировали рекламные стратегии

В ходе работы мы провели тщательный анализ текущей структуры аккаунта и протестировали различные подходы к стратегиям и целям. После экспериментов с различными моделями оптимизации мы вернулись к автоматическим стратегиям, что позволило более эффективно управлять кампаниями.

В дополнение была внедрена модель оплаты за CPO (стоимость заказа), что дало возможность сосредоточиться на конечных результатах — бронированиях. Также начали активно использовать пакетные стратегии, что обеспечило гибкость и масштабируемость рекламных кампаний.

Упростили структуру аккаунта

Мы значительно упростили структуру аккаунта, сделав отображение рекламных кампаний более наглядным и последовательным. Это позволило не только облегчить управление, но и спланировать внедрение новых гипотез в долгосрочной перспективе.

Большие кластеры кампаний, которые различались только по географическому таргетингу, были объединены. Это сократило дублирование текстов и графических элементов и способствовало уменьшению нагрузки на обслуживание рекламного аккаунта на 30%.

Теперь управление стало более прозрачным, а обучение алгоритмов в новой структуре проходит быстрее и эффективнее.

Внедрили динамический поиск и автотаргетинг

Начались эксперименты с динамическими кампаниями на поиске (DSA), автотаргетингом и корректировками по аудиториям, созданным на основе данных CRM.

Это помогло более точно настраивать рекламу на релевантную аудиторию, включая сегменты, таких как пользователи, которые уже посещали курорт в прошлом году. Эти подходы позволили повысить рентабельность рекламы и снизить стоимость привлечения клиентов.

Поработали с фидами и товарными кампаниями

Мы начали активно использовать товарные кампании и работу с фидами для повышения релевантности и эффективности рекламы. Каждый отель курорта был подключен к отдельному мастеру кампаний, чтобы объявления не перемешивались между отелями, и управление бюджетом стало более удобным.

Это решение позволило обеспечить точный контроль за эффективностью рекламы по каждому объекту размещения и улучшить персонализацию объявлений под конкретные предложения.

Запустили медийные кампании

В рамках масштабирования рекламных активностей мы запустили медийные кампании в Яндексе с использованием форматов баннеров, видеорекламы и видео баннеров.

Эти кампании не только повысили узнаваемость бренда среди целевой аудитории, но и позволили собрать данные о пользователях, которые видели нашу рекламу.

Собранная аудитория использовалась для ретаргетинга — им показывались акционные предложения, что способствовало увеличению конверсий и эффективности кампаний.

В процессе запусков мы протестировали баннеры и видеоролики в двух цветовых вариантах, анализируя их эффективность.

На основе результатов тестирования был выбран наиболее успешный креатив, который показывал наилучшие результаты по вовлеченности и конверсии.

Баннеры:

Видео:

Также внедрили новый формат — видеобаннеры, который сочетает преимущества динамичного видео и широкого охвата баннерной рекламы в РСЯ.

Этот формат обеспечил высокую вовлеченность аудитории, позволил передать больше информации за короткое время и расширил охват медийных кампаний.

Пример видеобаннера:

Для более эффективного управления медийными кампаниями и отслеживания дохода по post-view мы подключили медийную метрику. Это позволило нам точно измерять результаты и эффективность рекламы, а также оптимизировать кампании на основе собранных данных.

Оптимизировали рекламные объявления

В рамках оптимизации объявлений мы упростили деление групп внутри кампаний, что сделало процесс управления более удобным. Тексты объявлений были переработаны с акцентом на брендирование, что помогло усилить узнаваемость и ценностное предложение курорта.

Также был скорректирован процесс замены материалов, чтобы в будущем точнее отслеживать результаты по каждому креативу и тексту.

Пример текстового объявления:

Поработали с аудиториями и корректировками

Мы тщательно анализировали аудитории и регулярно вносили корректировки в рекламные кампании. Например, проведя анализ, мы заметили, что с полуночи до 6 утра конверсия в продажу минимальна.

В результате мы отключили показ рекламы в это время. Благодаря этому за неделю доход по неэффективным часам снизился на 95%, а по эффективным часам вырос на 20%.

Кроме того, мы активно использовали повышающие и понижающие корректировки по полу и возрасту в зависимости от их конверсионности, что дополнительно улучшило результаты.

Провели тесты с корректировкой ставок на аудиторию

Проведены тесты с корректировкой ставок на аудиторию, которая ранее уже проживала в отелях курорта в 2023 году. Мы запустили две кампании с наиболее «горячими» ключевыми словами в сегменте проживания, разделив трафик 50/50.

Итоги теста: по результатам эксперимента видим, что look-alike аудитория (LAL) отрабатывает эффективнее, чем стандартные рекламные кампании. В связи с этим масштабируем применение повышающих корректировок по данной аудитории для дальнейшего увеличения эффективности рекламы.

Результаты

За последний год наши усилия по оптимизации рекламных кампаний и внедрению новых стратегий принесли впечатляющие результаты. Мы добились значительных улучшений в ключевых показателях эффективности:

• Расходы на рекламу увеличились на 135%. Это позволило нам расширить охват аудитории и активно протестировать различные подходы к рекламе;
• Доход вырос на 144%. Благодаря тщательной настройке таргетинга, тестированию стратегий и оптимизации рекламы, мы смогли значительно повысить эффективность рекламных кампаний;
• Мы масштабировали доход, при этом сократили стоимость привлечения клиента: доля расходов на рекламу относительно дохода снизилась с 16,8% до 15,8%.

Данные из Roistat