Кейс DREAM BEACH CLUB: как за 6 месяцев нарастить знание бренда на 47%

«Остров мечты» — парк аттракционов, открывший летом 2023 новый проект DREAM BEACH CLUB. Летнее пространство с пляжной инфраструктурой на берегу Москвы-реки.

На территории пляжного клуба создано несколько видов бассейнов с новейшим оборудованием для очистки воды.

Уникальный экодизайн шатров, домиков и лежаков для отдыха вписан в живописную природу на территории ландшафтного парка «Острова Мечты».

Развлечения DREAM BEACH CLUB:

• Большой бассейн для взрослых и детей;
• Волновой бассейн;
• Детский бассейн с водной горкой;
• VIP бассейн;
• Детский сухой бассейн.

Задачи и цели

Задачей MediaGuru было комплексное продвижение проекта:

• Увеличить знание бренда у целевой аудитории;
• Нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).

Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.

Проблематика

У пляжного клуба есть ограничение по количеству лежаков, и когда погода теплая, комплекс может очень быстро заполниться до предела.

Поэтому было важно вовремя это отследить и перераспределить средства на грядущий концерт, который отставал по продаже билетов на других площадках.

Период работы

С апреля 2023 г. по сентябрь 2023 г. мы работали с парком развлечений «Остров мечты».

Процесс и реализация

Чтобы четко построить работу, в MediaGuru составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы.

Подобрали пул инструментов, которые помогли бы увеличить знание бренда, а также привели бы целевой трафик на сайт.

Customer Journey Map

Яндекс Директ

Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов.

Подробнее можно ознакомиться на схеме ниже:

• На поиске запустили общие кампании, разделенные по следующим типам: брендовые запросы, запросы по конкурентам, общие запросы по сегментам, DSA, автотаргетинг по типам запросов, баннер на поиске. Тщательно проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его;
• В сетях также работали с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по брендовым запросам, запросам по конкурентам, общим запросам по сегментам, интересам и сайтам конкурентов . Работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг;
• Для расширения охвата подключили все возможные форматы объявлений: текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию), графические, видеодополнения. Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его;
• Параллельно тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз. Отминусовывали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости;
• Во все типы кампаний добавляли релевантные расширения площадок (8 быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации и пр.) и отдельные мобильные объявления с более четким креативом;
• Объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить их результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии целевая цена за конверсию и с оплатой за конверсии;
• Применяли подход Test & Learn, проводили A/B тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании;
• В кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии как влияние сетевых кампаний на дальнейшие заказы и принимали решения по корректировкам, исходя из этой совокупности данных;
• Делили структуру ядра на пляжный отдых и концерты. Использовали супер-ГЕО таргетинги вокруг нашей территории. Так же использовали корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.

Рассмотрим стратегию работы с VK:

• На сайт установили пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу. Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создание похожих аудиторий Look-alike;
• Рекламные кампании делятся на 2 вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Выбрали формат объявлений: мультиформат;
• В рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта;
• По набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределяли в пользу более эффективных;
• При использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.

Помимо контекстной рекламы и рекламы в Vk Ads, использовали рекламу на новостных ресурсах, развлекательных порталах и Telegram Ads.

Развлекательные порталы:

1. Afisha.ru — популярный ресурс для людей, ищущих мероприятия и места для отдыха. Разные форматы баннеров помогают привлекать внимание разных групп пользователей;
2. Kudago.com — еще один портал, анонсирующий концерты, фестивали и прочие интересные события. Брендирование помогает выделиться среди других предложений сайта;
3. Afisha.yandex.ru — сервис по продаже билетов на развлекательные мероприятия: театры, концерты, кино, мюзиклы, шоу и другие. Здесь также разные форматы баннеров помогают привлекать внимание различных групп пользователей;
4. Timeout.ru — куда пойти в Москве. Здесь можно найти разнообразный досуг и все развлечения города. Афиша спектаклей и фильмов, вечеринок, ночных клубов, интервью со звездами, музеев и выставок.

Новостные ресурсы:

1. РБК — один из крупнейших новостных порталов России, поэтому размещение рекламы здесь поможет привлечь множество людей. Вариативность форматов позволяет работать с различными группами пользователей;
2. kommersant.ru — ведущий деловой и новостной портал, где собрана более зрелая и состоятельная аудитория;
3. buro247.ru — ресурс, ориентированный на моду и стиль. Оптимален для привлечения ценителей элегантности и роскоши, которые предлагает DREAM BEACH CLUB.

Telegram:

1. Telegram — это самый популярный мессенджер в РФ, и рекламные посты канала в нем могут привлечь молодую аудиторию, которая активно использует соцсети.

Метро:

1. Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК. Использовали полноэкранный статичный баннер.

Результаты рекламной кампании

Показы

План — 23 093 501;

Факт — 31 818 149;

Получили на 38% больше, чем планировали.

Охват

План — 3 997 560;

Факт — 5 888 866;

Получили на 47% больше, чем планировали.

CPM

Вышло на 35% дешевле плана.

Снизили CPM и перевыполнили план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.

CPC

План — 39,13 руб.;

Факт — 25,92 руб.;

Вышло на 34% дешевле.

Количество достижений целевых действий

План — 16 425;

Факт — 25 591;

Получили на 56% больше, чем планировали.

Выводы

• Самое большое и недорогое количество охвата получили из метро при CPU 0,95 руб.;
• Самое большое и недорогое количество кликов получили из VK при CPC 7,69 руб.;
• Самое большое и недорогое количество конверсий получили из Яндекс Директа при CPA 149,67 руб.

Развлекательные порталы (Afisha.ru Afisha.yandex.ru Kudago.com Timeout.ru Vashdosug.ru) работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты.

В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие, как Яндекс Директ, но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).

Важно экспериментировать с разными каналами. Например, в нашем случае реклама в сети Wi-Fi в метро очень хорошо отработала на охват и помогла в росте знания бренда.

Обязательно нужно держать руку на пульсе, если вы работаете с ограниченным числом билетов, т.к. в один прекрасный момент мест может не хватить, и тогда реклама пойдет в минус.

Рост спроса бренда в WordStat

Количество брендовых запросов с мая по июнь выросли почти в 9 раз!

С июля пошло снижение брендового спроса в связи с изменением стратегией работы с охватных кампаний на перфоманс.