Кейс CDEK Forward: увеличили средний чек на 40% через AMP и геймификацию

CDEK Forward — подпроект CDEK, который специализируется на доставке товаров из США, Европы и Азии. Благодаря этому сервизу можно совершать покупки в мировых брендах, в том числе тех, которые ушли из России.

В начале 2023 года в блок комплексного перфоманс маркетинга всего CDEK, клиент нам добавил проект CDEK Forward — доставка товаров из зарубежных магазинов.

Задача — выстроить качественную коммуникацию с текущей аудиторией и сформировать канал апсейла и кросссейла.

Мы начали системно заниматься email-рассылками, делать письма, которые будут:

1. приносить не только доход, но и лояльность пользователей;
2. увеличивать знание о сервисе — так как разобраться в том, как работать в сервисе обычному обывателю бывает сложно.

Из KPI на первый год мы выделили следующие:

• прямой и ассоциированный доход от писем;
• уникальная открываемость;
• уникальная кликабельность.

Мы сразу же столкнулись с проблемой — на проекте нельзя было сделать стандартную сегментацию по интересам, ведь вся информация об активности клиента находится на сайтах иностранных магазинов.

Но такая сегментация была просто необходима, так как в проекте зарегистрированы сотни тысяч абсолютно разных людей:

• кто-то регистрировался, чтобы купить небольшую сумку за 50 евро из «Зары»;
• кто-то заказывал витамины с Айхерб;
• кто-то — дорогие запчасти на автомобили.

Предлагать им одни и те же товары было бы просто нелогично и привело бы, скорее всего, к быстрому выгоранию аудитории. Поэтому мы пошли по другому пути.

Что было до нас

Клиент делал по одному письму примерно раз в месяц — в них рассказывали о разных странах, делали подборки товаров, которые можно заказать в них.

Мы видели сразу несколько проблем в этих письмах:

• В тексте ощущалась несогласованность.

Например, в одном и том же письме к пользователю одновременно могли обращаться и на «ты», и на «вы».

• Дизайн писем был однотипным.

Несмотря на классные идеи писем, сами письма выглядели довольно однотипно — на первом экране всегда стоял баннер и полотно текста, а чтобы увидеть уникальный контент, которому посвящено письмо, приходится листать письмо.

Именно по такой траектории и двигаются наши конкуренты, но мы четко понимали, что нам необходимо ярко выделяться среди однообразного контента во «Входящих сообщениях» клиентов CDEK.

• Товары в письме не всегда нужны для доставки из-за границы.

Например, в турецкой подборке находились шоколад, мыло и уплотнитель для окна стоимостью до 200 рублей. При этом доставка из Турции стоит около 900 ₽ — такие товары просто не выгодно заказывать из-за границы.

Сначала мы рассказывали о самых популярных категориях с упором на магазины, а не товары.

На старте работ мы не стали сильно изменять стратегию отправки писем: только вместо упора на конкретные товары стали делать упор на конкретные магазины и некоторые товары, которые можно купить в них.

Таким образом мы не размывали внимание аудитории в сторону каких-то определенных товаров, а позволяли перейти в крупные иностранные магазины и выбрать нужные товары самостоятельно.

Также мы изменили дизайн писем: теперь все элементы в письме были единообразными, в тексте ко всем обращались на «вы».

В процессе работы и аналитики мы заметили, что конкуренты часто используют подборки товаров. У нас такого блока не было т.к. делали упор на конкретные магазины, а не на товары.

В двух письмах мы решили протестировать стратегию конкурентов и  сделать большие товарные подборки. В итоге показатели упали почти в 2 раза — поэтому больше мы не возвращались к этому эксперименту.

Чтобы радикально выделяться среди конкурентов, мы подключили AMP и геймификацию

В марте мы вели имейл уже 5 месяцев и начали замечать падение Open Rate. Мы предположили, что это происходит по трем причинам:

• Аудитории перестали быть интересны бесконечные подборки товаров по разным странам — они не покупают так часто, как мы отправляем письма.
• Мы никак не выделяемся от конкурентов и от других писем в почтовых ящиках — письма были красивыми, но в них не было изюминки.

Все наши конкуренты рассылали подборки товаров по разным категориям, мы двигались в том же направлении, что не давало желаемого роста.

• Пользователи не хотят получать письма так часто, поэтому перестают открывать их.

Мы понимали, что там необходимо придумать что-то такое, чего еще не делает никто из наших конкурентов.

Перед нами стояла задача не только держать открываемость «в тонусе» (а по сравнению с аналогичными проектами она у нас была довольно высокая — порядка 30–40% человек открывали наши письма), но и увеличивать эти показатели.

После мозгового штурма, ресерча последних трендов в email-маркетинге и нашего опыта, мы пришли к решению.

Задействовать технологии AMP, чтобы превратить каждое наше письмо в отдельный «мини-спецпроект» с геймификацией, интересной информацией о разных странах и подобном.

До нас такого не делал никто из логистических компаний на отечественном рынке.

Каждый из этих спецпроектов был создан с помощью технологии AMP4Email — она позволяет добавлять в письма интерактивности.

Например, пользователь может поиграть в игру, оформить заказ, заполнить форму или получить актуальную информацию о заказе прямо внутри письма.

Вы наверняка сталкивались с технологией, когда получали комментарий от Google-Документов.

Стало понятно — мы точно на верном пути! Дальше перед нами встал вопрос как еще больше улучшить наши рассылки.

Сделали сегментацию по покупкам

Помимо изменения контента мы стали работать с сегментацией аудитории — если человек недавно делал заказ, мы не отправляем ему письма, чтобы не спамить его и держать в тонусе.

Наше первое письмо с пазлом созданное при помощи AMP,  сразу получило на 15% больше открытий, чем предыдущие письма, а также стало взрывным с точки зрения дохода.

Прямой доход у него был почти такой же, как у всех писем за январь, февраль и март вместе взятых, а ассоциированный доход был на 236% выше, чем у письма, которое мы отправляли в апреле, без геймификации. Это был успех.

Разработали персонажа для рассылки

Так как сервис работает в условиях постоянных неопределенностей и санкций, иногда во время доставки случаются проблемы — посылку задерживают на таможне, склад долго обрабатывает посылку, магазин прислал посылку с браком.

Из-за этого часть пользователей испытывают негативные эмоции. Мы решили немного увести фокус с бренда и разработали персонажа, который стал встречать пользователей во всех наших писем — знакомьтесь, Юлия.

Сначала у Юли не было лица — это был просто человек, от имени которого начинались все наши письма.

Но когда мы заметили, что количество эмоциональных ответов на письма уменьшилось, мы решили доработать персонажа:

• разработали внешность,
• прописали все подробности, которыми обладает реальный человек: образование, интересы, семейное положение и так далее.

После этого все письма писали от лица Юли, учитывая ее интересы.

Разработали велкам-цепочку. Вернее, придумали, как сэкономить

Спустя несколько месяцев после старта работы клиент настроил передачу событий регистрации в сервис рассылок — поэтому мы начали думать о триггерных сценариях.

Первым делом, конечно, начали разрабатывать велкам-цепочку.

И тут мы столкнулись с проблемой: у клиента уже были настроены некоторые транзакционные письма после регистрации, и нам было важно не пересекаться с ними, чтобы не заспамить пользователя.

Поэтому мы составили общую карту коммуникаций: на нее нанесли письма, которые получает клиент с сайта (транзакционные письма) и после добавили наши письма в велкам-цепочки:

• Первое письмо велкам-цепочки отправляем через 2 дня после регистрации.
• Второе письмо — через 9 дней после регистрации.
• Третье письмо — через 19 дней после регистрации.

Чтобы не вливать дополнительные ресурсы в велкам-цепочку, мы сделали ее «бесконечной» — добавили наши лучшие ручные рассылки в цепочку.

Таким образом, контент, который мы делали для массовой отправки, остается «вечнозеленым».

Помимо велкам-цепочки, мы также внедрили письмо с предложением оценить заказ и письма с RFM.

Поставили все на рельсы и дорабатывали стратегию

Мы уже почти 2 года работаем со CDEK Forward и за это время выстроили успешную стратегию по разработке писем с мини-спецпроектами, создаваемыми при помощи технологии AMP, они регулярно приносят доход.

Также в процессе работы во время ежемесячных отчетов мы замечали ухудшение показателей и корректировали стратегию: например, внедрили сегментацию пользователей по открываемости.

И продолжили делать крутые геймифицированные письма. Вот 5 тех, которые принесли лучшие результаты:

• Отправляемся на поиски сокровищ
• Узнаем секреты шоппинга от котят CDEK Forward
• Переворачиваем календарь вместе с Юлей
• Знакомимся с львенком CDEK Forward
• Отправляемся на хеллоуинский шоппинг

Результаты

Наша идея добавить интерактивности в, казалось бы, достаточно скучные для клиента подборки товаров, принесла свои плоды — мы увеличили средний чек на 40%.

В итоге мы отлично вписались в общую стратегию клиента — с помощью контекстной рекламы приводим клиентов, чтобы они зарегистрировались в сервисе, а с помощью имейл-маркетинга объясняли, как пользоваться сервисом и повышали лояльность.

В аналитике мы опираемся на количество ассоциированных покупок — их считаем самостоятельно: забираем данные о всех пополнениях личного кабинета из Roistat и смотрим, что делал каждый пользователь перед покупкой.

Если покупка была совершена в течение недели после открытия письма — считаем, что письмо повлияло на него.

Такой вид аналитики используем, так как в письмах мы почти всегда ведем пользователя на сайт интернет-магазина, а не на наш сайт CDEK — ведь ему сначала нужно сделать заказ в зарубежном магазине, а уже потом пополнять кабинет. Поэтому прямая атрибуция тут не подходит.

Долгосрочное влияние: благодаря новой емейл-стратегии, CDEK Forward не только увеличил средний чек, но и укрепил лояльность клиентов через рост бренд-метрик, это способствует долгосрочному развитию клиентской базы и стабильности качественной коммуникации.

В итоге получили результаты в цифрах:

• Открываемость в разные периоды выросла от 2 до 5 раз.
• Кликабельность — в 2,5 раза.
• Средний чек увеличили на 40%.
• Почти 11% всех продаж за 2023 ассоциированы с имейлом.