Кейс девелопера: как комбинаторные объявления дали +15% конверсии и снизили стоимость сделки для застройщика

Многие привыкли считать CTR главным показателем эффективности, и мы думали также. Но недавно один кейс доказал обратное. Комбинаторные объявления дали нам +15% конверсии при падении кликабельности. Рассказываем, как это работает.

Кто был клиентом?

К нам обратился крупный девелопер, входящий в рейтинг ТОП-20 застройщиков России.

Запрос звучал просто: сделать так, чтобы в рекламе были видны все их предложения — скидки, обычная ипотека, семейная ипотека. Чтобы ни один клиент не ушёл, не узнав о самом выгодном для себя варианте.

С какой сложностью мы столкнулись?

Стандартное объявление Яндекс.Директа вмещает лишь два заголовка и один текст. У застройщика — десятки офферов: скидки, разные виды ипотеки, рассрочка. Всё это невозможно упаковать в одно сообщение.

Из-за этого:

• клиент видит нерелевантное предложение и уходит к конкуренту;
• часть бюджета тратится впустую;
• невозможно понять, какие офферы реально работают.

Алгоритмы Яндекса автоматически распределяют показы между объявлениями, и часть сообщений просто не добирает трафик — теряются ценные данные для масштабирования.

Цели и задачи

Бизнес-цель: Повысить эффективность рекламной коммуникации за счёт более полного и заметного отображения всех офферов застройщика через Яндекс.Директ.

Задачи, которые мы решали:

1. Протестировать комбинаторные объявления как новый формат в Яндекс.Директе
2. Сравнить их эффективность с классическими текстово-графическими объявлениями (ТГО)
3. Оценить поведение форматов отдельно в поиске и в РСЯ
4. Определить, какой формат дает больше конверсий и более выгодные показатели по стоимости

Пошаговое решение с использованием комбинаторных объявлений

Мы решили протестировать комбинаторные объявления — формат, при котором Яндекс автоматически комбинирует заголовки и тексты, подбирая релевантную связку под конкретный запрос пользователя.

Что сделали:

1. Подготовили три блока офферов: скидки, обычная ипотека, семейная ипотека.
2. Разложили их по полям заголовков и текстов.
3. Запустили параллельный A/B-тест: комбинаторные против классических ТГО на топ-5 ЖК.
4. Таргетинги, бюджеты, группы — идентичны.
5. Длительность теста — 30 дней.

Ожидание: формат покажет более высокий CTR и конверсию за счёт точечного попадания в потребности пользователя.

Результаты в цифрах

На поиске — прирост качества, а не количества

• CTR комбинаторных оказался ниже на 0,18 п.п. — казалось бы, проигрыш.
• Но CR выросла на +15,2% (относительно).
• При этом CPA оказался на +6,5% выше — то есть лид стал дороже.

Интерпретация: комбинаторные объявления привлекли более «тёплую» аудиторию — меньше кликов, но каждый клик с большей вероятностью превращался в заявку. На больших бюджетах это даёт кратный прирост реальных сделок, даже при небольшом удорожании лида.

В РСЯ гипотеза не подтвердилась

В Рекламной сети Яндекса комбинаторные объявления не набрали достаточного трафика для статистически значимых выводов. Формат, который отлично работал на поиске, в медийке «затух».

Почему: поведение пользователя в поиске и в РСЯ принципиально разное. В поиске человек уже сформулировал потребность, алгоритму легко подобрать релевантный оффер.

В медийной сети пользователь в пассивном режиме — здесь важнее визуал и эмоция, а не точное попадание в оффер.

Ключевой вывод: мы получили +15,2% конверсии при незначительном снижении CTR. Это значит, что каждый клик стал ценнее — аудитория приходила более подготовленной и с большей вероятностью оставляла заявку.

Уроки для любого бизнеса

1. CTR — не главная метрика. Более высокая кликабельность не гарантирует продажи. В нашем случае объявления с меньшим CTR дали более качественный трафик. Ориентируйтесь на CR и CPA в связке.
2. Каналы требуют разных подходов. То, что отлично работает на поиске, не стоит автоматически переносить в медийку. Тестируйте гипотезы отдельно для каждой площадки — это окупается.
3. Автоматический подбор оффера — рабочий инструмент, но с ограничениями. Комбинаторные объявления идеальны, когда у вас много взаимозаменяемых преимуществ (ипотеки, акции, тарифы). Но они не панацея — в РСЯ их эффективность не подтвердилась.

Что в итоге?

Этот кейс — напоминание, что даже в 2026 году нет универсальных решений. Любая гипотеза требует проверки на живых данных. Иногда менее кликабельное объявление приводит к более дорогим, но покупающим клиентам, и это отлично.

Хотите, чтобы мы разобрали вашу рекламную кампанию и нашли точки роста? Оставьте заявку — проведем аудит и покажем, какие инструменты принесут больше заявок именно вашему бизнесу