Кейс Уралметаллургмонтаж 2: разработали креативную концепцию найма сотрудников в промышленности

Уралметаллургмонтаж 2 – крупнейшая на Урале генподрядная строительно-монтажная компания, ориентированная на ввод производственных мощностей в процессе нового строительства и реконструкции промышленных объектов.

Компания обладает многолетним опытом работы в отрасли, реализует проекты по возведению и реконструкции промышленных объектов. УММ-2 сотрудничает с крупными заказчиками, обеспечивая высокое качество и надежность выполняемых работ.

AMG провело исследование персонала предприятий промышленного сектора: рабочие специальности, инженеры и офисный персонал.

Основной целью работы стало выявление ключевых факторов, влияющих на удовлетворенность работников и их вовлеченность в рабочий процесс.

Итогом стала детализированная аналитика, позволившая определить ожидания сотрудников различных категорий, пересмотреть подходы к найму персонала и сформулировать опорные точки для разработки платформы бренда и коммуникационной стратегии.

Проблематика

Современный рынок труда сталкивается с дефицитом квалифицированных кадров, особенно в сфере промышленного строительства.

Анализ динамики вакансий и резюме показывает, что количество активных вакансий в мае 2024 года выросло на 97% по сравнению с маем 2022 года, тогда как число резюме увеличилось всего на 25%.

Это свидетельствует о существенном разрыве между спросом и предложением на рынке труда.

Высокая конкуренция за специалистов, текучесть кадров и недостаточное количество соискателей с необходимыми компетенциями создают вызовы для работодателей.

В этих условиях предприятиям необходимо разрабатывать эффективные стратегии привлечения и удержания сотрудников, адаптируя условия работы под ожидания различных категорий персонала.

По данным Яндекс Вордстат, снижение интереса к работе вахтовым методом становится заметной тенденцией среди сотрудников промышленных предприятий.

Это дополнительно осложняет ситуацию на рынке труда, где уже ощущается нехватка квалифицированных специалистов. В условиях высокой конкуренции за кадры работодателям приходится искать новые способы повышения привлекательности вахтового метода.

Услуги, оказываемые медийным агентством AMG

• Количественное исследование (более 300 респондентов)

Задачи, решаемые проектом

1. Оценка организационно-управленческих и поведенческих процессов, связанных с выбором и взаимодействием между сотрудниками и промышленными строительными предприятиями при найме на работу и в процессе сотрудничества;
2. Получение достаточного объема информации для последующей разработки платформы бренда.

Результаты работы

В рамках исследования было опрошено более 300 респондентов, что позволило классифицировать сотрудников по 10 категориям, включая офисных работников, специалистов рабочих профессий, инженерно-технический персонал, сотрудников с опытом работы более четырех лет, а также молодых специалистов до 35 лет.

Кроме того, были выделены группы сотрудников, выбравших УММ-2 в качестве желаемого места работы, а также работников с различным уровнем дохода – до 45 тыс. рублей и свыше 150 тыс. рублей.

Выделенные типажи сотрудников были детально проанализированы по более чем по 20 параметрам, включая социально-демографические характеристики, уровень дохода, мотивационные факторы, отношение к текущему месту работы, профессиональные амбиции и предпочтения при выборе работодателя.

Также в рамках исследования были определены СМИ, на которые аудитория обращает внимание при поиске нового места работы и другие параметры.

Отдельный исследовательский интерес в рамках проекта представлял анализ различий между сотрудниками с самыми низкими и самыми высокими доходами.

Эти две группы составили по 8% от общей выборки. Сотрудников с разным уровнем дохода объединяют ключевые факторы, способствующие увеличению продолжительности работы в компании:

• достойная зарплата,
• система премирования,
• мотивация труда,
• комфортная атмосфера в коллективе.

Однако для работников с доходом до 45 тыс. рублей решающим фактором остается перспектива увеличения заработной платы.

Различаются их жизненные приоритеты. Высокодоходные сотрудники ориентированы на карьерный рост и ведение здорового образа жизни, в то время как для низкодоходных в приоритете остаются финансовая стабильность, забота о семье.

Приобретение или строительство жилья является объединяющим фактором.

Также заметна разница в отношении к смене работы: сотрудники с низкими доходами чаще ищут новые возможности, тогда как высокодоходные стремятся к долгосрочной занятости.

Восприятие успеха у них тоже различается: низкодоходные связывают его с упорным трудом, способностями и хорошим образованием, а высокодоходные в равной степени — с трудолюбием и предприимчивостью.

Разработка креативной концепции

Инсайты, сформулированные в ходе исследования, стали основополагающими точками опоры при формировании платформы бренда и создании коммуникационных сообщений.

На основании данных, полученных из исследования, было сформировано техническое задание на подготовку концепции рекламной кампании: креативная идея, приоритетные каналы продвижения и варианты использования предлагаемых рекламных носителей.

Для коммуникации были выбраны аудитории рабочих, работающих вахтовым методом и инженерно-технических работников (мастера, прорабы, инженеры, техники).

Для формирования коммуникационных сообщений мы определили мотивирующие факторы для выбранных типажей.

• Так для рабочих специальностей важна высокая зарплата и комфортные условия труда. Текущая работа является возможностью зарабатывать выше, чем в среднем по рынку.
• Так же, как и офисные сотрудники для них важна стабильность компании, но при этом рабочие выдвигают повышенные требования к условиям труда. Целью заработка этого типажа являются крупные бытовые приобретения.
• Инженерно-технический персонал ценит стабильность компании и возможность развития. Для них текущая работа является стабильным местом работы, где есть возможность получить опыт и знания для дальнейшего построения карьеры.

Основными акцентами в коммуникации стали конкурентоспособная заработная плата, официальное трудоустройство, стабильность, надежность и опыт.

Ранее клиент уже размещал рекламные материалы для привлечения персонала, которые выглядели следующим образом:

Совместно с коллегами из агентства «Дикий филин» подготовили варианты переработки рекламных материалов с учетом инсайтов выделенных в ходе исследования.

Первая гипотеза, которая была предложена клиенту показывала мужественность и маскулинность в изящном и благородном проявлении. Мужчины подобны античным греческим героям, титанам и атлантам, способным на тяжелый труд.

Вторая гипотеза основывалась на использовании образов Лего в качестве визуального воплощения строительных профессий.

Концепция конструктора напрямую ассоциируется со строительством, созданием сложных конструкций из отдельных элементов, что перекликается с работой специалистов в данной сфере.

Такой подход делает коммуникацию более доступной и понятной широкой аудитории, а также добавляет игровую и креативную составляющую в визуальный ряд.

Использование узнаваемых персонажей и стилистики Лего позволяет упростить восприятие информации и вызвать положительные эмоции у аудитории.

Третья гипотеза строилась на использовании ключевых тезисов, сформулированных в понятной, лаконичной и "мужской" манере, а их визуальное оформление выполнялось с помощью инструментов.

Такой подход создавал прямую ассоциацию с рабочей средой, делая коммуникацию близкой и естественной для целевой аудитории.

Инструменты — неотъемлемая часть работы строителей и монтажников, поэтому их использование в качестве элементов графики подчеркивало профессиональный характер посыла и делало сообщения более аутентичными.

Однако после тестирования креативных материалов на представителях целевой аудитории выяснилось, что передаваемый посыл не воспринимается так, как задумано.

Потенциальные сотрудники не идентифицировали себя с предложенными образами.

Это показало необходимость визуальных решений под восприятие целевой аудитории.

Итоговый вариант, который был использован в коммуникации основывался на лаконичной, честной и максимально понятной коммуникации.

• Основные акценты сделаны на ключевых потребностях целевой аудитории — стабильности, надежности и своевременной оплате труда.
• Использовались простые, емкие фразы без сложных формулировок, использующие рабочую лексику.
• Строгий, понятный визуальный стиль, с контрастными выделениями ключевых смыслов.

Этот подход позволяет быстро донести главное сообщение, делает рекламу понятной и убедительной для целевой аудитории. Это креативное решение было использовано при медиаразмещениях в оффлайн и диджитал среде.