Кейс Синара-Девелопмент: маркетинговые исследования и медиастратегия, которые привели к росту продаж на 188%

«Синара-Девелопмент» – надежный и перспективный застройщик: все объекты сдаются в срок с высоким качеством выполнения работ. Среди проектов «Синара-Девелопмент» есть и жилье, и крупномасштабные инфраструктурные объекты.

• До 2015 года рынок жилой недвижимости по всей стране рос, существенно опережая другие рынки.
• С 2011 по 2014 годы количество сделок по покупке первичной недвижимости в Екатеринбурге выросло на 245,5%.
• Объем продаж в м.кв. за это же время вырос на 225%.
• Количество сделок В 2015 году по сравнению с результатом 2014 года упало на 41%.
• Объем продаж в м. кв. упал на 40%.

Услуги, оказываемые медийным агентством AMG:

1. Маркетинговые исследования
2. Медиастратегия

Задачи, решаемые проектом

• Долгосрочная цель - достижение высокого уровня известности.
• Увеличение объема продаж на величину роста рынка плюс 5% ежегодно с 2017 года.
• Рост количества лидов, необходимый для обеспечения планируемых темпов продаж.
• Рост целевого трафика на сайт.

Начальные показатели проекта

• Наведенная известность бренда среди ЦА - 30%
• За пределами ТОП-5 застройщиков города
• Максимальное среднемесячное количество лидов - 200
• Среднемесячная посещаемость сайта - 20 000 уникальных визитов
• Среднемесячный объем продаж - 40 сделок

Результаты работы

При разработке стратегии продвижения на 2017 год была проведена оценка бюджетов основных игроков рынка за 2016 год на основании данных TNS, ESPAR, similarweb, методов конкурентной разведки.

По итогам анализа сформировалось понимание того, что бюджеты, инвестируемые в продвижение Синара-Девелопмент в среднем на 33,7% ниже, чем у лидеров рынка.

На основании данных собственного исследования уровень наведенной известности бренда на рынке в 2016 году не превышал 37%. Аналогичный показатель у конкурентов из ТОП-5 варьировался от 40% до 90%

В рамках проводимых исследований с привлечением Гильдии Маркетологов было выявлено 8 основных типажей и ряд второстепенных, каждому из которых была присуща индивидуальная мотивация при покупке недвижимости.

Всего было отобрано 4 основных типажа, на которые были сделаны ставки при дальнейшей коммуникации. Отбор производился на основании рассчитанной емкости спроса по каждому типажу и соответствия продукту, которым располагал бренд.

При покупке одного и того же продукта факторы, определяющие решение, могут различаться.

В творческом плане это означало, что надо было создать простые в использовании рекламные шаблоны для основных медианосителей, куда легко бы вписывался как рациональный продающий аргумент, так и триггер для конкретного целевого типажа.

Общим для всех целевых типажей являлся субъективно оцениваемый параметр «надежность застройщика». Если в надежности застройщика возникали сомнения, то возрастало количество отказов от покупки, даже несмотря на низкие цены.

Доказательство этого факта было реализовано в имиджевой составляющей кампании через рациональные аргументы. 100% объектов сдавалось в срок или досрочно.

Анализ данных от TNS, ESPAR, MIndex, Яндекс, Google и опросы клиентов позволили определить носители, которые воспринимала ЦА, начиная от контекстных запросов и заканчивая выбором конкретных радиостанций и ТВ-каналов.

Медийные параметры годовой кампании: 10.000+ GRP, 59+ млн. контактов с рекламой, средняя частота контакта в рамках одного флайта более 5 раз.

Около 15% бюджета инвестировалось в областные коммуникации (Свердловская область и УрФО), что позволило привлекать иногородних.

Сезонность спроса подразумевала наличие 5 характерных периодов: имиджевая реклама в периоды низкого спроса чередовалась с агрессивным сбытом в периоды высокого спроса.

Под каждый из типажей формировалось свое продающее предложение не менее чем на 2 месяца (как и средний срок принятия решения о покупке).

За год сотрудничества с нами, значительно превзошли планируемые показатели:

• Рост наведенной известности бренда с 30-35% до 60-65%. Это больше, чем ожидали за два года
• Количество лидов увеличился в 2,5 раза. Показатель в 2017 году по сравнению с 2016 годом

Объем продаж +188%. Рост продаж в 2017 году по сравнению с 2016 годом

Рост рентабельности продаж на 13%-18%. С сентября по декабрь при среднем росте цены в отрасли за год на 1%.

Показатели проекта после работы с AMG

• Наведенная известность бренда среди ЦА - 60,4%
• Самых узнаваемых застройщиков города - ТОП-2
• Среднемесячное количество лидов - 530
• Среднемесячный объем продаж - 530
• Уникальных визитов на сайт - 30 000

Инструменты для решения задач проекта:

• Маркетинговые исследования: количественные и качественные
• Нейромаркетинг - исследуем и получаем данные о «чистых» реакциях
• Разработка определения и платформы бренда
• Брендинг - создаем и развиваем вашу историю
• Творческая стратегия
• Аудит системы продаж
• Медиастратегия
• Формирование бизнес процессов в области маркетинга
  

Отзыв клиента