Кейс Donna Vanna: разработали минималистичную и лаконичную концепцию медиастратегии

ПАО «ВИЗ» — ведущий производитель современных сантехнических изделий (стальные эмалированные ванны, мойки, поддоны). Одной из торговых марок завода является Donna Vanna.

Donna Vanna продает стальные эмалированные ванны с антибактериальным покрытием. Антибактериальный компонент препятствует размножению бактерий, специальная пластина шумопоглощения снижает уровень шума при наборе воды, гладкая стекловидная эмаль позволяет держать ванну в идеальной чистоте.

Основная ценность ванн Donna Vanna – «качество, проверенное временем», качество за оптимальную стоимость. Клиент сначала обратился к нам за key visual, после возникла необходимость в медиастратегии, коммуникационной стратегии, в фотопроекте и разработке баннеров, каталога и других носителей.

Услуги, оказываемые медийным агентством AMG

1. Key visual
2. Медиастратегия
3. Коммуникационная стратегия
4. Фотопроект
5. Дизайнерский блок (макеты каталога, интернет-баннеров, обложки паспорта)

Задачи, решаемые проектом

• Отделиться от эконом-сегмента в глазах потребителя, сделать ванну «дороже» в глазах покупателей.
• Поднять продажи засчёт перенаправленных клиентов акриловых ванн.
• Отделиться от мифов по стальным ваннам.
• Уделить внимание технологии изготовления, которая сложнее, чем у простых стальных ванн и проверена временем.

Key visual

Выбор новой ванны — это важное решение, часто связанное с определёнными жизненными обстоятельствами и влиянием как рациональных, так и эмоциональных факторов. Понимание этих мотиваций поможет нам лучше понять потребности клиента.

Глубинная мотивация:

• Ритуал и личное пространство. Покупатели стремятся к созданию «своего уголка» для восстановления сил и поддержания эмоционального благополучия.
• Забота о близких. Выбор ванны — это инвестиция в семейное счастье и забота о комфорте близких людей на долгие годы.
• Эмоциональное воздействие. Выбор ванны — это вложение в улучшение качества жизни и создание пространства, вдохновляющего на позитивные эмоции.
• Рациональные компромиссы. Выбор делается в пользу долгосрочной экономии и минимальных затрат.

Из предложенных вариантов клиент выбрал креативную идею: «Ныряй в удовольствие». Коммуникация разворачивается вокруг глагола активного действия – ныряй.

• Ныряй в безмятежность. Ванна — зона комфорта, где можно расслабиться, побыть в тишине. А разве не в такой обстановке принимаются самые взвешенные и важные решения?
• Ныряй в удовольствие. Ванна — источник удовольствия, эстетического и физического наслаждения.
• Ныряй в уединение. Ванна — это место, где можно побыть в одиночестве. Особенно при наличии маленьких детей в доме и в условиях постоянного дедлайна

Коммуникационная стратегия

Обусловленность новой коммуникационной стратегии связана с тем, что клиент перешел на более толстый металл, что приводит к лучшему шумопоглощению и глубине цвета.

Клиент благодаря коммуникационной стратегии хочет подсветить преимущества стальной ванны Donna Vanna, сделать ее более конкурентоспособной против акриловых предложений.

Ключевое сообщение, которые необходимо донести до целевой аудитории: сталь – золотая середина среди материалов изделий: есть всё лучшее от акрила и чугуна.

Donna Vanna работает на два сегмента B2C (частные лица) и B2B2C (дилеры).

Портретом целевой аудитории B2C является женщина, которая в выборе ванны ищет не просто предмет гигиены, а пространство для души.

Она совмещает несколько ролей одновременно: жена, мама и сотрудник. В конце дня она чувствует себя выжатым лимоном. Она мечтает о минутке тишины и времени для себя, чтобы просто расслабиться, погрузиться в ванну и отдохнуть.

Как с ней говорить?

• Через эмоции

Показать, что ванна — это не просто сантехника, а возможность быть ближе к себе, не чувствуя вины.

«Эта ванна создана, чтобы подарить тебе заслуженное время для отдыха».

• Через эстетику

Напомнить, что она достойна красивых вещей.

«Красота, которая подчеркивает твой вкус и заботится о тебе».

• Через практичность

Подчеркнуть, что стальная ванна легко чистится, долговечна и подходит для всей семьи.

«Она станет твоим помощником в создании чистоты и уюта».

Из предложенных вариантов клиент выбрал креативную рамку «Выдерживаю всё, что важно для вас». Именно так мы говорим не только о продукте, но и о самой аудитории.

• Эмоциональная связь: Слоган резонирует с женщинами, подчеркивая заботу о семье и доме — главных ценностях целевой аудитории.
• Продуктовая выгода: «Выдерживаю» напрямую указывает на прочность и долговечность ванн Donna Vanna, что выгодно отличает их от конкурентов.
• Двойной смысл: Фраза отражает как физическую прочность ванны (устойчивость к нагрузкам), так и метафорическую — поддержку, которую женщина оказывает своей семье.
• Адаптивность: Этот слоган можно раскрыть в разных коммуникациях: от историй про детей, собаку и повседневные испытания семьи до технических характеристик продукта.
• Дилеру же важны при выборе репутация и надежность производителя, простота продаж и узнаваемость, маржинальность и ценовая политика, удобство в установке и эксплуатации, стабильные и своевременные поставки, понятная логистика, маркетинговая поддержка, имидж бренда и гарантия.

Пример платформы коммуникации для B2C на этапе построения знания о бренде:

• Основное сообщение: Выдерживаю все, что важно для Вас
• Дополнительное сообщение: От шалостей детей до любимого пса

Пример платформы коммуникации для B2B2C на этапе построения знания о бренде:

• Основное сообщение: Выдерживаю все, что важно для Вас
• Дополнительное сообщение: Donna Vanna: прочность, которая работает на вашу прибыль

Фотопроект и дизайнерский блок

Далее дело подошло к разработке макетов для носителей.

Должны были использоваться общедоступные материалы, поскольку у клиента отсутствовал собственный фотопроект. Именно поэтому клиентом было принято решение обратиться к нам за фотопроектом, чтобы при разработке макетов каталога, интернет-баннеров использовался уникальный фотоконтент.

Бренду требовалась более современная подача и упаковка. В современном мире люди окружены качественными изображениями, красивой архитектурой и стильным дизайном, поэтому брендам необходимо соответствовать актуальным тенденциям.

Цель фотопроекта — повысить статус ванны бренда, сделать «дороже» в глазах покупателей. Самый простой способ добиться этого — изменить визуальную составляющую упаковки, используя правильные цвета, формы и моделей, которые представляют бренд.

Мы разработали минималистичную и лаконичную концепцию, которая основана на эмоциях. Она позволяет покупателю ассоциировать продукт с собой, своей семьёй и стилем жизни.

Основными героями нашего фотоконтента были мама с дочкой и собака.

Чтобы сделать фотографии более эмоциональными и человечными, мы перевели проект в чёрно-белую гамму.

Черно-белая палитра смещает фокус на человека, который в ней находится, вне зависимости от окружающего пространства. Только человек может очеловечить предмет и сделать продукт близким нам.

Сочетание чёрного с жёлтым подсознательно воспринимается как нечто ценное и дорогое. Жёлтый цвет в черно-белом фотоконтенте мы ввели с помощью уточек. Уточки легко и весело вписались в картину, не перегружая образ тяжёлым люксом.

Рекламные баннеры

Обложка паспорта Donna Vanna

Паспорт ванны — это эксплуатационная документация, которая содержит описание, информацию по подключению и работе изделия, его использованию, хранению и уходу.

Каталог Donna Vanna