Кейс ФК Тосно: как мы перезапустили digital и получили рост охватов в 3 раза и новый сайт

цели и задачи

Увеличить узнаваемость бренда. Сформировать лояльное ядро болельщиков. Повысить вовлеченность аудитории

клиент

ФК Тосно

год

2025

состав работ

Клиент — российский футбольный клуб «Тосно». Сотрудничество начали в июле 2024 года с контент-менеджмента сайта и ведения официальной страницы клуба во ВКонтакте.

Задачи, поставленные клиентом

Увеличить узнаваемость бренда ФК «Тосно»;
Сформировать лояльное ядро болельщиков;
Повысить вовлеченность аудитории;
Выстроить систему оперативного информирования о матчах и активной онлайн-коммуникации с фанатами.

Решение поставленных задач

Для решения поставленных задач мы, совместно с клиентом, приняли решение разработать новый сайт футбольного клуба, подключить контент-менеджмент сайта и комплексный SMM.

Подробные этапы

Аудит — основа эффективной работы

В первую очередь, мы провели комплексный аудит имеющихся у клиента каналов взаимодействия с аудиторией. В результате выявили ряд проблем на сайте.

Перегруженный новостными блоками первый экран, неудобная навигация, отсутствие логотипа при скролле, разношерстно заполненные карточки игроков и матчей, дублирование контента — ресурс больше напоминал новостной портал, чем сайт клуба.

Ситуацию осложняли устаревший дизайн, отсутствие трансляций матчей, наличие битых ссылок и неудобный интерфейс для заполнения информации о матчах.

Это затрудняло оперативное обновление данных и снижало вовлеченность аудитории.

Кроме того, форма обратной связи работала через ВКонтакте, что отсекало часть заинтересованной аудитории.

Также мы выявили технические ошибки сайта: низкая скорость загрузки, отсутствие редиректов, кеширования и семантической разметки.

Чтобы оценить сайт в контексте рынка, мы провели конкурентный анализ.

Изучили решения ведущих клубов — от федеральных (например, «Спартак», «Зенит») до региональных («Тюмень» и др.).

У многих из них на первом экране вынесены календарь матчей, турнирная таблица и ключевые новости, активно используются разделы «История клуба» и «Академия», развиты медиа-блоки и удобные формы обратной связи.

На их фоне сайт «Тосно» выглядел устаревшим и перегруженным, что ещё раз подтвердило необходимость кардинальных изменений. Эти наблюдения легли в основу предложенных решений.

По результатам аудита предложили клиенту 2 варианта решения:

Редизайн текущего сайта — постраничная переверстка с улучшением структуры меню, акцентом на предстоящих матчах, унификацией карточек игроков, добавлением истории клуба и современных форм обратной связи. Такой вариант позволил бы обновить ресурс постепенно, сохраняя существующую базу.
Переработка сайта с нуля — создание абсолютно нового сайта с уникальным дизайном в фирменных цветах клуба, продуманной структурой, SEO-ориентированными текстами и технической оптимизацией. Это решение обеспечило бы долгосрочный результат и рост поисковой видимости.

Параллельно мы подготовили план SEO-сопровождения: устранение технических ошибок, ускорение загрузки, настройку редиректов и мета-тегов.

Учитывая объем необходимых корректировок, мы с клиентом пришли к выводу, что более рационально сделать сайт с нуля.

Современный сайт: удобство и функциональность

В октябре 2024 года мы приступили к разработке. В качестве платформы выбрали CMS ModX как оптимальную по скорости работы и функциональным возможностям.

При разработке сайта мы исходили из проблем, выявленных на этапе аудита, и ключевых задач, которые ставил клиент:

сохранить фирменную цветовую гамму футбольного клуба, чтобы подчеркнуть узнаваемость бренда и сделать сайт визуально целостным.
расширить структуру сайта за счёт новых разделов: «Академия» и «История клуба», усиливающих вовлечённость и формирующие лояльность болельщиков.
реализовать интеграцию матчей с внешними платформами.

Также одним из требований было сохранить старый сайт и оставить возможность перехода на него с главной страницы нового сайта. Эту кнопку мы добавили в хедер и футер, прокинув их через все страницы сайта.

На старте проекта мы столкнулись с некоторыми трудностями:

Отсутствовала интеграция с видеохостингами: часть старых видеоматериалов была размещена на YouTube и, в связи с замедлением площадки, пришлось искать новые варианты загрузки видео на сайт. Кроме того, основная часть аудитории клуба оставалась на YouTube, поэтому полностью перейти на другую площадку не представлялось возможным.
Старый сайт содержал мало актуальной информации и не закрывал потребности аудитории. Недостаточно было просто перенести текущие тексты на новый дизайн, к переработке нужно было подходить комплексно.

В итоге мы создали современный сайт с удобным интерфейсом и адаптивным дизайном.

Почему именно такие решения были реализованы:

Лаконичный дизайн в фирменных цветах подчёркивает идентичность клуба и решает проблему перегруженного старого интерфейса.
Новые разделы «Академия» и «История клуба» компенсируют нехватку контента на прежнем сайте и помогают формировать сообщество вокруг команды.
Интеграция с внешними сервисами устраняет проблему дублирования и задержки информации, гарантируя болельщикам актуальные данные.
Универсальная форма обратной связи заменяет неудобное ограничение через ВКонтакте и расширяет охват аудитории.
Сохранение перехода на старый сайт помогает мягко перевести пользователей на новую платформу без потери привычных сценариев.
Техническая оптимизация и адаптивность устраняют низкую скорость и ошибки предыдущей версии, делая сайт быстрым и удобным на любых устройствах.

На главную страницу мы вынесли объявление о наборе в команду с формой обратной связи, расписание матчей, новостной блок, турнирную таблицу, историю клуба и информацию о партнерах.

Общую структуру выстроили по стандартной модели для футбольных клубов: новости, календарь матчей, команда, академия, история клуба и медиаматериалы.

Дизайн мы сделали лаконичным, в фирменных цветах футбольного клуба.

Для улучшения пользовательского опыта не стали перегружать страницы, отказались от вычурных анимаций и сложных креативов, но добавили визуальные акценты: карточки игроков в едином стиле и блоки с матчами, передающие динамику футбола.

Сайт важно было сделать простым, понятным, удобным и визуально привлекательным.

Готовый сайт мы технически оптимизировали, чтобы снизить скорость загрузки и подготовить к будущему SEO-продвижению, а также наладили постоянный мониторинг корректной работы всех функциональных элементов сайта.

Сайт финально запустили в работу в январе 2025 года. С этого момента мы отметили ускорение работы сайта в 4 раза и резкое повышение видимости домена в поисковых системах.

Новый формат публикаций и новостей

На старом сайте клиента контентная работа сводилась к публикации результатов турниров, новостей клуба и онлайн-трансляций матчей.

Такой формат обеспечивал базовое информирование аудитории, но не позволял активно вовлекать болельщиков и создавать живой, интерактивный контент.

Для работы на новом сайте мы предложили совсем новый подход к контенту. Основное внимание уделили:

оперативным новостям (анонсы матчей, результаты, отчёты с фото);
трансферным новостям и кадровым изменениям на основе пресс-релизов;
рубрикам с вовлекающим контентом (викторины, опросы, конкурсы);
праздничным и тематическим публикациям;
расписанию матчей и прогнозам погоды;
сотрудничеству с локальными СМИ и спортивными площадками.

Дополнительно мы решили запустить блог игроков и тренеров, публиковать истории болельщиков и образовательные материалы о клубе.

В течение месяца мы выпустили 15 новостных материалов, что способствовало росту вовлечённости аудитории и укреплению имиджа клуба в цифровом пространстве.

В августе через форму обратной связи на сайте клиент зарегистрировал на 22,2% больше обращений, чем в июле, что подтверждает эффективность регулярных обновлений и информационной активности.

Развитие сообщества ВКонтакте

Работа с социальной сетью началась в июле 2024 года.

У клиента уже было оформленное сообщество, и стиль публикаций мы сохранили, т.к. он был разработан клиентом в соответствии с фирменным стилем футбольного клуба.

По договоренности с клиентом ведение официальной страницы клуба ВКонтакте включало публикацию 16 постов в месяц (развлекательный контент, новости, поздравления, матчи), а также ежедневный мониторинг активности и ответы на комментарии.

Контент создавали совместно: клиент публиковал информацию о матчах, мы отвечали за развлекательные материалы.

В текстах активно использовали эмодзи для поддержания атмосферы неформального дружеского общения.

Все команды клуба в постах представлялись единым целым — без разделения на областные и городские, основные и второстепенные.

Такой подход поддерживал ключевой девиз клуба: «Вместе мы Тосно».

В первой половине года динамика подписок оставалась слабой и неравномерной, а в мае практически сошла на нет.

Мы не сдавались, регулярно оптимизировали контент, и уже с июня ситуация изменилась: число новых подписчиков резко выросло при стабильном уровне отписок, что обеспечило чистый прирост более 80 человек ежемесячно.

Пиковым месяцем стал июнь, когда при 138 новых подписках и 54 отписках чистый прирост составил рекордные +84 подписчика.

Такой результат свидетельствует о росте интереса к контенту и устойчивом положительном тренде в развитии аудитории.

Одновременно значительно увеличился охват постов: по итогам августа он достиг 122 557.

Вовлеченность также росла — за период с января по август показатель ER увеличился почти втрое (с 0,12% до 0,34%).

Количество лайков, комментариев и репостов последовательно возрастало: если в январе публикации собирали 957 лайков, то уже в августе — 2 611. Это говорит о заметном усилении интереса к контенту и расширении охвата.

Наибольшую вовлеченность аудитории стабильно приносят публикации о победах команды в турнирах и матчах, а также посты о ключевых игроках и клубной инфраструктуре.

К примеру, лучшими публикациями августа по уровню вовлеченности аудитории стали посты про Виталия Чудецкого, Арену ФК Тосно и K-Sport GPS-датчики.

Эти данные позволяют нам оптимизировать контент-план и увеличивать долю публикаций, которые потенциально принесут больший процент вовлеченности.