Кейс FAW TRUCKS: как мы помогли занять 4,24% рынка грузовой техники с помощью комплексного brandformance

Наш клиент — официальный импортер грузовых автомобилей FAW TRUCKS в России. Обратился к нам в декабре 2024 года.

До этого клиент работал с другим подрядчиком: была контекстная реклама и турбостраницы. При этом отсутствовал коллтрекинг, поэтому опираться на старую статистику было невозможно. Работу начали практически с нуля.

Задачи, поставленные клиентом:

• Повысить медийность и узнаваемость бренда: показать масштабность присутствия на российском рынке коммерческой техники
• Сформировать устойчивый имидж: сделать бренд более «живым» для целевой аудитории и повысить уровень доверия
• Привлечь целевой трафик на заключение дилерских контрактов и продажу автомобилей

Ход работы

На основе анализа конкурентов и статистических данных по продажам автомобилей в сегменте грузового и коммерческого транспорта за 2023-2024 мы проработали стратегию в привязке к ключевым целям: повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж автомобилей FAW TRUCKS в России.

Для реализации выбрали инструменты:

• Яндекс Директ (контекстная реклама на Поиске и в РСЯ),
• медийная реклама на классифайдах (Auto.ru, Авито, Дром),
• Brandspace размещение на Авито.

Также настроили коллтрекинг и поставили подменные номера, чтобы более точно отслеживать ход рекламной кампании и эффективно оптимизировать её на основе аналитических данных.

С самого начала работ со стороны клиента был ряд серьезных ограничений:

• Отсутствие на сайте форм обратной связи и карточек товара с авто в наличии, а также невозможность их установки, т.к. клиент не напрямую продает автомобили, а через дилерскую сеть.
• Невозможность указывать цены в рекламных креативах.
• Отсутствие прямой связи трафика с отделом продаж и/или дилерскими центрами.

Цепочка взаимодействий выстроена так, что посетитель, попадая на сайт, может либо позвонить на горячую линию, либо самостоятельно находит официальный дилерский центр и связывается с ним.

В первом случае происходит регистрация обращения, по которому позже связывается отдел продаж — это удлиняет процесс сделки и негативно влияет на конверсионность пользователя.

Во втором — клиент вовсе «выпадает» из воронки и дальше его судьба неизвестна.

Забегая вперед, отметим, что для дилеров были установлены подменные номера, чтобы отслеживать трафик, но даже это не дало полной картины — по сути мы не имели доступа к ключевой части воронки и не могли влиять на то, как обрабатываются обращения, поступающие с рекламы.

• Внутренние правила клиента. В частности, строгое указание не смешивать в рамках одной рекламной кампании тягачи и самосвалы. 
  Основными KPI проекта были выбраны охваты, показы и клики. В первую очередь мы сфокусировались на увеличении медиаприсутствия и повышении узнаваемости бренда.

Старт проекта

В первую очередь, нам было важно подключить коллтрекинг и установить подменные номера. Эти данные важны не только для корректного отслеживания эффективности кампаний, но и для их оптимизации.

Также мы предоставили клиенту комплекс рекомендаций по своевременной обработке входящих обращений для улучшения конверсии трафика и наладили систему получения информации о количестве и качестве обращений от клиента. 

Контекстная реклама

На этапе запуска мы сфокусировались на брендовых, модельных и смысловых рекламных кампаниях с разделением по ключевым продуктовым категориям: тягачи и самосвалы.

Кампании запустили как в поиске, где собирался максимально целевой трафик, так и в рекламной сети Яндекса (РСЯ) — для охвата более широкой аудитории и повышения узнаваемости бренда.

Для этого мы полностью перезапустили аккаунты и внедрили новую структуру. Семантику разделили на модельные и немодельные ключи. 

Как и ожидалось, с запуском продуманной рекламной активности объем трафика стремительно увеличился — уже в первый месяц работы мы получили 441 116 переходов на сайт.

Среднее количество переходов до начала работы составляло 36 912 в месяц — мы увеличили этот показатель более чем на 1 195%. Однако «голый» трафик не являлся для нас самоцелью.

Будучи заинтересованными в его коммерческой эффективности, мы продолжили оптимизацию и перешли от решения локальной задачи с увеличением трафика к более значимой — повышению его конверсионности.

Аудитория и настройки показов

Отдельное внимание уделили проработке аудитории. Автотаргетинг по широким и альтернативным ключам привлекал много «мусорного» и околоцелевого трафика, который не конвертировался в действия — его пришлось отключить.

По данным текущих кампаний была выделена наиболее конверсионная аудитория по интересам: грузовая техника (фуры, сельскохозяйственные машины), тематика лизинга и коммерческого транспорта.

На иные группы аудиторий были добавлены понижающие коэффициенты: например, -50% на аудиторию 55+ и -50% на аудиторию женщин младше 34, если они не проявляют интерес к тематикам.

По предварительным показателям эффективности кампаний мы регулярно проводили изменение ставок и массовую корректировку лимитов (с акцентом на более конверсионные кампании) — это позволило более рационально распределить бюджет, не «сливая» его, а получая реальный результат от инвестиций.

Так, брендовые и модельные кампании (по FAW TRUCKS) стали отрабатывать значительно лучше при повышении ставок: прирост охвата положительно сказался на конверсии, позволив взять максимум от брендового спроса.

Экспериментировали и с целями. Значительный вклад в рост числа обращений внесла оптимизация поисковых компаний под конверсии. Их разделили на микро- и макроконверсии, а также настроили передачу офлайн-конверсий для более точной оптимизации.

Стратегия, ориентированная на реальные действия пользователей, позволила улучшить качество трафика, показывая рекламные объявления только тем, кто потенциально способен конвертироваться в клиента.

Кроме того, мы внедрили промежуточные цели: «целевой тег», «4 мин+» (по времени проведенному на сайте), «клик по номеру», «обратная связь». Отслеживание этих этапов пути пользователя позволило повысить точность аналитики и более адаптивно управлять ставками кампаний.

Кроме того, в рамках оптимизации мы регулярно «чистили» кампании за счет исключения неэффективных площадок в РСЯ и добавления минус-слов (шины, диски, обслуживание, своими, руками, поддон, лежанка, стол, горит, лампочка и др.) — это позволило отсеять нецелевые запросы и, как следствие, снизить долю нерелевантного трафика.

Неподтвердившиеся гипотезы

Однако не все тесты в ходе работы оказались успешными, и здесь важно было оперативно отреагировать. Так, мы добавили группу объявлений в РСЯ по конкурентным запросам и китайским брендам, но она не дала желаемых результатов.

Несмотря на высокий охват, за месяц было всего 8 обращений, и из них 0 целевых. Кампания приносила заявки только на сервис, так что мы её отключили.

Подобная участь коснулась и Мастера Кампаний: объявления оказались слабыми в ряде регионов и, несмотря на хорошие охваты, не приносили заявок. Доля лидов относительно числа кликов кампании составила 0,04%, тогда как в других кампаниях этот показатель достигал 11,01%.

Проводилась также попытка разделения трафика по типам устройств — мобильные и десктоп. Однако значимого эффекта это не принесло: ни улучшения показателей, ни их ухудшения мы не зафиксировали и сместили фокус на более результативные направления оптимизации.

Реклама на классифайдах

Помимо контекстной рекламы с декабря 2024 года мы запустили медийную рекламную кампанию с охватным размещением на трех площадках: Аuto.ru (через Яндекс.Директ), Авито и Дром (через собственные кабинеты площадок).

Для креативов разработали визуальную стилистику. В ситуации отсутствия актуального фотобанка от клиента наши дизайнеры тестировали разные концепции креативов, и в итоге нашли наиболее эффективную — ту, при использовании которой вырос CTR рекламных объявлений.

Особое внимание мы уделили оптимизации размещения на Дром, сделав акцент на гео-таргетинге. Мы выделили ТОП-10 наиболее активных регионов и направили туда 50% всех показов:

• Приморский край
• Иркутская область
• Забайкальский край
• Хабаровский край
• Республика Алтай
• Новосибирская область
• Челябинская область
• Республика Бурятия
• Амурская область
• Кемеровская область

Оставшиеся 50% распределили по остальной территории России.

Такой подход позволил увеличить CTR с 0,07% в декабре 2024 года до 0,09% в феврале 2025 года. При этом, по данным Дром, средний CTR медийной рекламы в сфере спецтехники — 0,05%.

Далее мы начали тестировать гипотезы по новым сегментам, включая показы в разделе легковых авто премиум-класса (стоимость от 8 млн ₽), на главной странице сайта, а также в целевом разделе «Грузовики и спецтехника».

Это позволило к апрелю увеличить CTR до 0,17%, а за первую половину мая (праздничный период) — до 0,26%, что значительно превышает среднерыночные показатели для этого формата.

На Авито, помимо стандартной медийной рекламы, мы подключили Brandspace формат. Это имиджевый спецпроект с умным медийным продвижением, который состоит из брендированной страницы и анонсирующего баннерного пакета, который нативно встраивается в путь пользователя по классифайду и привлекает его на страницу бренда.

Однако Brandspace не дает возможности перейти на сайт импортера и/или напрямую с ним связаться.

Для продолжения воронки мы подключили личные кабинеты официальных дилерских центров. Их объявления о продаже техники FAW TRUCKS сразу выводятся на Brandspace лендинге — в них уже можно найти контакты и связаться с продавцом.

Это позволило получить охват с Авито в 37 337 497 пользователей и повысить CTR до 0,16%. Средний CTR с площадки за рассматриваемый период составил 0,15%.

Всего с классифайдов за 5 месяцев работы мы получили более 63,5 млн просмотров и более 80 000 кликов.

Результаты

С момента старта рекламной кампании в декабре 2024 года мы наблюдали стабильный рост всех основных метрик: охвата, трафика и обращений. Наиболее ощутимая динамика началась в январе–феврале 2025 и усилилась к марту.

За весь обозначенный период было зафиксировано свыше 813 млн показов. Основной рост — в феврале и марте, за счет масштабирования рекламных кампаний и подключения новых регионов.

Общее количество переходов на сайт составило около 4 млн. Особенно активно трафик рос в феврале, когда показатели достигли 1 023 589 кликов за месяц.

К апрелю общее число обращений достигло 361 за месяц. Всего за 5 месяцев мы привлекли 1 213 обращений с рекламы.

Основной объем приходился на пользователей из Центрального (до 40%), Северо-Западного и Приволжского федеральных округов. Обращением в данном случае мы считаем переходы на подменные номера, заявки, клики по контактным данным.

Из общего числа обращений в апреле 81 было квалифицировано как релевантный для отдела продаж лид. Это те пользователи, что проявили интерес к покупке автомобилей или запчастей и возможностью стать дилером.

Средняя стоимость обращения (CPA) при этом упала более чем в 2 раза: с 33 390 ₽ в декабре 2024 до 15 133 ₽ в апреле 2025. При этом расход кампаний остался на том же уровне, но эффективность инвестиций значительно выросла.

За период с января по май 2025 года на рынке грузовой техники был зафиксирован спад на 50% по сравнению с тем же периодом 2024 года. Всего было продано 25 316 автомобилей против 50 572 в предыдущем году.

Несмотря на отрицательную динамику рынка, в январе-июне 2025 года FAW TRUCKS удалось занять 4,24% рынка по количеству продаж. При этом доля бренда среди ТОП-5 китайских конкурентов, по данным Автостата, составила 19,88%.

Более того, спустя 4 месяца со старта работ нам сообщили, что дилерские сети прозванивали стороннее маркетинговое агентство на предмет холодной лидогенерации.

Но большинство отмечали, что им достаточно трафика от той рекламы, которую запускает импортер — это стало лучшим подтверждением качества нашей работы.

Планы на будущее

В данный момент мы продолжаем работу над проектом и масштабируем его. На ближайшее будущее запланирован ряд мероприятий, направленных на увеличение конверсии, расширение охвата и усиление аналитики:

• повышение конверсии сайта: оптимизация структуры контента, размещение более понятных контактных блоков, призывов к действию и реализация других изменений, способствующих улучшению пользовательского пути и повышению вероятности обращения в отдел продаж;
• продолжение установки подменных номеров для дилеров: более точное отслеживание обращений по регионам позволит оценивать эффективность рекламы на уровне каждого партнёра, следить за уровнем спроса и оперативного реагирования на его изменения;
• настройка сквозной аналитики: точное отслеживание влияния всех каналов на количество продаж позволит следить за движением клиента по маркетинговой воронке, точнее оптимизировать кампании, выстраивать рабочие связки инструментов и в «онлайн-режиме» следить за окупаемостью рекламы;
• настройка веб-аналитики для дилерской сети: аналитика на сайтах официальных дилеров FAW TRUCKS позволит отслеживать движение пользователя по воронке от рекламы до обращения, а в будущем — до продажи, и на основе этих данных оптимизировать кампании;
• проведение профессиональной фотосъемки автомобилей FAW TRUCKS: актуальные качественные фотографии повысят привлекательность рекламных материалов и, как следствие, эффективность медийной и баннерной рекламы;
• увеличение объема показов, кликов и обращений: масштабирование активности в Яндекс Директ, Auto.ru и Дром для увеличения охвата целевой аудитории и трафика на сайт без потери качества.